文档介绍：上海交通大学
硕士学位论文
青岛啤酒华东地区营销战略调整研究
姓名:俞辉
申请学位级别:硕士
专业:高级管理人员工商管理
指导教师:顾锋
20050301
俞辉青岛啤酒华东地区营销战略调整研究
上海交通大学
学位论文原创性声明
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明的法律结果由本人承担。
学位论文作者签名:俞辉
日期:2005 年 2 月 28 日
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俞辉青岛啤酒华东地区营销战略调整研究
上海交通大学
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学位论文作者签名:俞辉指导教师签名:顾锋
日期:2005 年 2 月 28 日日期:2005 年 2 月 28
日
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俞辉青岛啤酒华东地区营销战略调整研究
摘要
啤酒是中国最早对外开放的行业之一,近年来我国啤酒工业规模取得
了长足的发展,良好的发展前景引发了国内外啤酒企业的激烈竞争。现在
中国啤酒市场的竞争已经已不仅仅是局部的国内品牌的竞争,而已经成为
国际市场竞争的一个重要组成部分。随着中国超越美国成为世界最大的啤
酒消费市场,今后几年中,巨大的市场容量和商业利益,将会使中国的啤
酒品牌面对史无前例的巨大挑战。
随着中国加入世界世贸组织(WTO)和中国人均 GDP 的持续快速增
长,行业竞争的游戏规则已然改变,国外大品牌以其先进的经营理念和管
理体系,优秀的企业文化,雄厚的资本,技术和人才优势和丰富的国际竞
争经验,特别是历经第一次在中国市场的溃败后,对中国啤酒行业和市场
有了更深入的理解开始了第二波的强力抢滩;同时,国内啤酒行业原先所
具有的地方税收、价格等优势将逐渐丧失,在这种情况下,国内啤酒行业
在规模迅速扩张的同时逐渐进入了行业集中整合阶段,集中度将会日益提
高。
华东地区(上海、江苏、浙江、安徽),特别是以上海为龙头的“长三
角”地区,自古以来就中国的“鱼米之乡”。该地区地处沿海经济发达地
区,水陆交通均十分便利,居民生活水平较高,市场容量大,特别是高、
中档市场潜力巨大。
青岛啤酒作为一家拥有近百年历史的啤酒企业,其企业目标是要由世
界知名品牌成长为世界驰名品牌,由中国名牌企业上升为世界名牌企业。
为了达到这一目标,青岛啤酒集团从 1996 年开始,走上了一条以并购为
主的低成本扩张之路。作为青岛啤酒的重要目标市场,华东地区自 2001
年起也开始进行了营销战略调整。本文以青岛啤酒在华东地区的营销战略
调整为案例,从研究啤酒市场状况入手,探讨营销战略调整的过程和方法,
提出提出了具体的策略、方法和应特别注意的几个问题。
关键词:青岛啤酒、品牌、营销战略、整合
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俞辉青岛啤酒华东地区营销战略调整研究
ABSTRACT
Beer in China is one of the industries that are open to the outside world at
an early time. In recent years, beer industry in China has achieved great and
further development, and its good developing prospect triggers the fierce
competition among the enterprises from home and abroad. Now, petition
in China’s beer market is far more than the petition among brands at
home, but has e an important part in the international petition.
With china overtaking America to be the biggest market of