文档介绍：华中科技大学硕士学位论文
1 绪论
研究背景
河南是中国酒文化的发祥地,酒文化源远流长。仰韶文化遗址,杜康造酒学说
等都为豫酒文化形成了很深的积淀。近些年来也涌现出一些脍炙人口的广告语,如
“东南西北中,好酒在张弓”,“家有仰韶好酒,何必东奔西走”,“何以解忧,唯有杜
康”等。在 4000 多年的酒文化发展中,也逐渐形成了一系列香型,如酱香、浓香、
清香、兼香、米香、芝麻香等香型。河南几乎集中了川、黔、鄂、皖、苏的主要品
牌。据***所发布的《2009-2012 年河南白酒市场投资分析及前景预测报告》显
示,河南全省酒类经营户约 20 多万家,批发类经营户万个,零售类经营户 12 万
个。这足以说明河南的白酒市场营销网点之多。品牌涵盖之广。
河南,作为中国人口第一大省,每年的白酒销售额超过百亿元人民币。据中国
情报网统计,2010 年上半年,全国的白酒销售总值才亿元,由此简单推算
也可以看出河南白酒市场容量远远超过全国各省的平均值。河南又地处中国的中部,
历史悠久,兼具中国东南西北的文化,把河南白酒市场开展好,对开展全国白酒市
场都是个很好的借鉴。因此,在白酒界,一直流传着得河南者得中原,得中原者得
天下的说法。
白酒品牌的激烈竞争使历史上卖方主导的白酒市场一去不复返了。随着科技信
息化的进步,白酒业也如雨后春笋,遍地发展,日新月异。国内以及国外引进的连
锁经营的超市酒店日益扩张,也使得白酒经销商的利润越来越低,白酒厂家的销售
压力越来越大。为了求生存,一些厂家可能就忽视酒的品质,经销商也想尽办法套
取厂家费,如此形成恶性循环,导致酒价格提高,品质降低,销售压力更大,结果
造成市场难以控制,消费者利益受损的同时也导致白酒生命周期变短,一些白酒厂
家和经销商甚至还没来得及回笼资金其白酒就开始滞销了。从河南市场今年来很多
白酒经常改头换面就可知其原因了。
在激烈竞争的白酒市场中,营销渠道的每个环节都应当很好的把握,方能正常
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运行。任何环节把握不好都可能在激烈的市场竞争中败下阵来。作为厂家,如果渠
道促销方法不当,很可能会陷入恶性竞价的循环中,结果造成后劲不足,最后不得
不在市场消失,如果为了短期利润忽略了促销投入的重要性,也会使品牌影响力逐
渐淡化,导致退出市场。有的对渠道控制不力,一味的迁就经销商,导致渠道瞒报
费用过大,厂家对经销商处于失控状态,难以把握市场混乱的局面。如果对经销商
把持过严,就会导致难以激活市场,最后不得不被市场淘汰。针对白酒市场,如果
没有可持续发展的营销策略,最终的结果都是要被挤出市场的。因此,河南很多地
级市场都流行有每年喝倒一个品牌的说法。由此可见,要想在白酒市场有立足之地,
要想保证白酒市场的可持续发展,保证企业对渠道的有效把握,拥有良好的的可持
续发展的营销渠道策略是重中之重。构建适合当地营销可持续发展的操作体系,全
面提高营销管理水平,对于白酒企业能否持续发展已是当务之急。如何能够制订出
合理的营销策略,保证营销各环节销售利润最大化和白酒营销的可持续发展成为营
销管理的重要目标。
研究目的
对于企业来说,要想在竞争中发展壮大就必须具有自己的竞争优势,这包括很
多因素,如规模优势、资金优势、技术优势、人才优势、营销优势等等。在当前市
场经济时期,营销优势就成为最关键的优势。
口子集团股份有限公司是拥有 62 年历史(1949 一 2011)的国家大型白酒酒生产企
业,面对众多的市场竞争对手,如何有效的进行市场定位和市场营销组合,是关系
到口子集团股份有限公司生存、发展、壮大的关键。本文试图通过对国内白酒市场
以及自身条件的分析,找出口子酒业的优势、劣势、机遇与挑战,探讨出差异化营
销的思路与方法,以达到提高口子的市场竞争力提高的目的。同时,针对河南市场
存在实际问题找出解决方案,并提出合理化建议与对策,以期待运用正确的竞争策
略提高口子窖白酒在河南的市场竞争力。推动口子人“唯进步,不止步”的信念向前
发展,同时也希望能对同类白酒的市场发展有一定的借鉴意义。
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研究思路
本文总体思路是以营销环境-营销思想-营销策略为研究分析的主线。综合运用杰
克·特劳特的定位理论,把产品定位由传统的顾客导向型转为竞争导向为主兼顾顾客
导向的营销模式。根据目前白酒市场营销环境需要,密切结合实际,把更多精力放
在竞品上,打破传统的单一研究以满足消费者需求为制胜标准的营销理念。在研究
消费者需求,保证产品质量的同时,把追求差异化作为营销重点。因为,作为国家
名酒与名酒之间的市场竞争已经很难在品质技术上创造绝对