文档介绍：第9章国际市场营销
Jlu-高勇
Contents
1. 市场国际化
2. 产品属性
3. 分销战略
4. 沟通战略
5. 定价战略
Jlu-高勇
市场和品牌的国际化
莱维特认为市场变得越来越相似,以至于将营销组合本地化变得不那么必要了。
当世界趋向于变成国际市场时,国家之间文化和经济的差异限制了全球消费口味和偏好的趋势。
贸易壁垒以及产品和技术标准的差异同样也限制了企业将标准化产品出售给国际市场的能力。
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市场细分
市场细分是指确定独特的消费者群体,这些群体的消费者购买行为在很多方面上区别于其它消费者。
市场细分的标准有:
地理
人口
社会文化因素
心理因素
Jlu-高勇
市场细分
企业应该意识到两个关键的市场细分问题:
市场细分跨越国家边界时,全球战略随之变成可能。
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市场组合
产品属性
沟通战略
分销战略
生产战略
Jlu-高勇
产品属性
产品是一系列属性的集合
当产品的属性与消费者需求相匹配时,产品销售状况才会好
如果消费者需求在到处都是一样时,企业可以在全世界卖同样的产品
但是,由于文化和经济发展的不同,不同国家的消费者需求是有差异的。
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文化差异
国家在文化维度上的差异表现在:
传统
社会结构
语言
宗教
教育
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经济发展
一个对营销有很重要的影响
在高度发达国家的消费者对于许多额外的属性有需求
在相对不发达国家的消费者更倾向于那些基础产品
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分销战略
一个企业的分销战略是营销组合的一个重要因素
一个产品如何被递送,取决于企业的市场进入战略
在当地生产的企业可以直接将产品出售给消费者、零售商或者批发商