文档介绍：新鸿基悦城6—10月营销策略
2008年6月11日
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本次汇报的目的在于
开盘前营销期的划分及各阶段营销主题
依据营销期划分制定详细的活动节点
各营销期内的具体活动方案建议
各营销阶段的客户策略
营销期划分及各阶段营销主题确定依据
开盘前各阶段大事及节假日影响
开盘前工程进度配合
开盘前各营销期划分
各营销期成都市场变化情况
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震后成都房地产市场的预判
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地震前后成都市场走势
800
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3月份日均销售: 258 套 4月份日均销售: 307 套震前: 286 套震后: 190 套
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500
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300
200
100
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地震对市场的影响分析
所有建设工程进度受阻,各楼盘营销节点被打乱;
投资客户的积极性被严重挫伤;
自住客户的购房需求被暂时压抑;
建筑材料的预期价格上涨将不可避免,发展商面临进一步的压力;
面临多重压力的发展商未来将肯定会采取降价策略加快资金回笼;
高层大户的单位将面临一定的销售阻力;
整个成都的城市形象将受到一定的影响,异地置业比例大幅下降;
余震继续的情况下,市民的关注度将难以转移;
总结来说:地震对成都楼市的打击影响较大,我行估计半年之内难以有较大改观。
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紧缩政策和地震阴影下,成都楼市不容乐观
首先需要明确的是,大陆的金融紧缩政策在相当长一段时期内将不会改变;
政策上于灾区的“温和倾向”对成都楼市构不成任何利好预期,灾区重建所需
的金融支持甚至会挤占固定资产投资的额度;
灾区房地产按揭呆坏帐将迫使银行更加采取对贷款发放的审慎态度;
发展商的资金压力加重,部分发展商面临资金链断裂的危险;
总结来说,地震对于成都楼市无异于雪上加霜,紧缩政策和地震打击对于成都
楼市发展构成严重的抑制;
相对于紧缩政策而言,地震影响或是短期的,而真正的最大威胁仍然是来自于
调控政策的打击。
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戴德梁行对未来成都楼市的走势预测
短期内,至少在奥运会之前,市民的不安情绪将仍然存在,而奥运会的举办或
可从精神上对市民起到一定的安抚作用。因此在奥运之前任何大规模的广告投放
将是事倍功半的举动,悦城的大规模推广应从奥运会之后开始;
在天灾频发的关口,奥运或会成为内地政府重振民族精神、安抚国民情绪的重
要手段之一,预期本届盛会在内地影响力将非常大,发展商应充分利用此营销良
机,奥运中的事件营销或将能起到和赈灾捐款中的事件营销异曲同工的效果;
从年内来看,奥运后成都楼市将有一定的回暖,预计10月份的房交会将成为催
化剂,这一波回暖将由前期积压的自住需求主导,因此力度不会很大,仅仅只限
于回暖,任何预期高潮重现的幻想是不切实际的,因此悦城的营销应抓住10月份
的黄金期,以快速销售为目标;
成都楼市的真正反弹或在2009年5月份出现。
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震后背景下成都置业者的变化
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案例研究:阪神大地震消费者购房意愿分析
地震在短期内对自住购买者和投资需求者均可产生较大影响,有研究显示——
日本阪神在地震后,购房意愿亦迅速下降,而对公屋(廉租房)与商品房的租赁需
求大幅上扬。
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租赁私屋
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租赁公屋
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拥有房屋
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地震前地震后
这也说明地震灾害给置业者未来置业预期和信心带来消极影响,需要一定时间的信心
恢复期
地震后房地产市场恢复周期
地震政策期恢复周期
洛杉矶大地震中性的货币政策支持 23个月
阪神大地震放松的货币政策支持 6个月
经济复苏期的洛杉矶大地震(中性的货币政策支持)对当地房地产市场的影响恢复
期大约为23个月,而经济衰退期日本阪神大地震(放松的货币政策支持)只对股市
形成了大约持续6个月的小幅冲击,并没有加剧当时的日本房地产市场的下跌趋势
震后成都房地产市场客户信心恢复周期研判
本次地震只会对四川区域的资产市场造成短期负面冲击;但是由于四川房地产市场前
期已处于宏观调控期,且开发商、特别是品牌开发商囤积了大量土地,面临银根紧缩
,急需回现的困境,预计成都房地产市场的恢复周期将可能6个月的时间,但根据实
际情况,成都实际信心恢复期有可能缩短
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