文档介绍：传播管理系列策划沙龙
[第一章]广告管理-广告评鉴浅谈
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“你是不是在日常操盘工作中,经常受到如下问题的困绕?”
广告截稿时间就要到了,但你仍在为不懂给意见而惶恐?
下个销售阶段就要到了,但你对传播策略还未理出头绪?
广告公司目中无人唯我独尊,你对此束手无策无可奈何?
解决方法:
掌握评价广告和制定传播策略的科学方法;
了解人性和博奕技巧,充实专业与街头智慧!
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传播管理对营销工作的重要性:
——整个地产营销工作的过程,实质就是传播管理的过程;
广告管理传播管理包括什么内容?
公关活动
X 形象信息管理(报广、影视、户外);
包装展示 X 硬销信息管理(小众为主);
X 人际传播管理(低端—销售口径、高端—发展商对接);
促销管理
X 品质传播管理(板房-售楼部展示、地盘包装、通道包装);
价表管理
X 公共关系维护(新闻界、政府机构、发展商);
销售管理
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我们的目的是销售,否则便不是广告!
——奥美,大卫奥格威
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既然广告的最终目的是销售,那么阶段广告稿所承担的
作用又是什么?
有特色有品质感有亮点
看上去与众不同觉得项目上档次容易让人记住
有感情有优惠有环境
令人共鸣与认同现在不买就会后悔有想去参观的冲动
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第一章:让我们谈谈评价广告的原则和方法
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平时在评价广告时,大家都喜欢对广告公司讲些什么?
来自发展商的习惯用语来自策划同事的习惯用语
X 投入广告能卖几套房? X 没创意;
X 多投广告费,定能提高销量!
X 没深度;
X 要与某某广告一样好!
X 电话的字再大一点;
X 找最好的广告公司!
X 不能够用男人;
X 多写点,多说点!
X 不大气;
X 这创意我不喜欢!
X 没品质感
X 让员工们定哪个颜色好!
X
X 比稿确定全面合作! 换个字体
X 这个女演员太瘦了! X 再做一款让我挑挑;
X 先播出再修改!
同事们,让我们用专业把自己武装起来,
成为专业的广告管理与品鉴专家! 7
广告评价的9大原则
(从策略-技术-事务三大层面进行评价)
方向性单一性
振撼性匹配性指向性关联性原创性
安全性完整性
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方向性原则
X 确保方向正确是关健,否则马上回家重做
X 方向是什么?下阶段推广主题的广告落点;
X 如果是形象:项目形象?产品形象?企业形象?
X 如果是硬销:隐性促销?显性促销?(一口价or倒计时?)
X 如果是产品:户型?规模?成熟?园林?公建?质材?规划?
X 如果是服务:背景?品牌?收费?学历?微笑?
X 如果是人文:天气-寒暑-朝晚下的心情?成功-失败下的情怀?
X 如果是历史:地块背景?区位背景?
X 广告类型要匹配广告主题的推广方向
——企业形象、项目形象、产品形象、硬销广告、事件广告……
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案例
分类一:项目形象广告
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