文档介绍：卷烟品牌形象设计方案
北京新观念广告公司
背景
泰山品牌现有泰山(新品)规格(126元/条),市场主要为山东省内,为当地市场200—300元零售价格档第一品牌。山东中烟在其基础上,向上延伸开发,采取了五项专利技术;积淀了深厚的泰山文化;赋予了茶香香薰的神韵,凝聚了千万有识之士的聪明才智,即将推出极顶泰山(180元/条)、擎天泰山(500元/条)两款新品,特针对现行业同档市场品牌,对泰山品牌形象进行设计。
市场竞品分析
2007年,全行业零售条价300元以上的卷烟产品市场规模将突破28万箱,具有较大的市场发展空间。
在这一价格区间内,较为成熟的品牌主要包括了中华、芙蓉王、云烟、玉溪、红河、黄鹤楼、苏烟、利群等,以上品牌已基本建立其自身独特的、较为完整的品牌形象,并在各自的主要市场构筑了比较牢固的市场基础。
市场竞品分析
从品牌形象来看,行业此一档次的品牌主要可分成以下几类:
政治意义型
传统文化型
概念符号型
新构价值型
市场竞品分析
政治意义型
代表品牌:中华熊猫苏烟
即与政治特权相挂钩,体现品牌的尊贵与高品质,从而带动品牌发展。
中华与小熊猫源于政府与伟人的附加,而中华国烟的形象在上海卷烟集团良好的操作下,数十年来几乎难以撼动。多年的历史积累,中华5000、熊猫时代版的推出基本顺风顺水。苏烟近年来的发展也较为顺利,虽然没有明确的主张,但通过赞助“政府会议专用”的营销方式,无疑为其增添了几分政治意义。
市场竞品分析
传统文化型
代表品牌:玉溪、黄鹤楼。
即为品牌附加传统文化的底蕴,张显品牌的文化价值主张,从而打动消费者。
玉溪以“上善若水”(《老子》第八章)表达了品牌亲和、平易、不争,只求泽披万物的文化主张,引起消费者共鸣,而黄鹤楼则依托作为历史文化古迹的黄鹤楼,以“天赐淡雅香”为口号,通过系列产品设计,尤其是“论道”、“1916”等,很好地将传统历史与文化的形象增加在了品牌上,同时“华、溪、楼、王”概念的炒作,更加黄鹤楼品牌与中华、玉溪、芙蓉王相钩连。
市场竞品分析
代表品牌:云烟印象红河V8
将品牌符号化,形成一种新的概念,迎合了新时代背景下的文化取向,激发消费者自身联想。
“印象”一词的新热源自张艺谋的“印象·刘三姐”大型山水实景表演,云烟冠以“印象”自然地承继了这一新文化概念所表达的各种意义,提升了云烟的文化属性。红河则用无意义但极具现代汽车等工程设计概念的“V8”,将品牌原形象中的动力感受进行了符号放大和升华,成为红河形象的高端代表。
概念符号型
市场竞品分析
代表品牌:芙蓉王利群
跳出传统之外,或淡化与传统的关联,顺应新时代文化发展需要,构建起针对目标人群的价值述求。
芙蓉王经过多年来多个主张的更替、持续演绎,“传递价值,成就你我”已经成为新成功文化的表达,具有人性化特征的成功人士称为芙蓉王的标志;利群则抓住了都市人脱离自然、疲惫不堪的精神与身体状态,以“让心灵去旅行”传达了自然、和谐、休闲的品味生活。
新构价值型
设计方向
总体思路
立足泰山文化和齐鲁文化,挖掘泰山品牌中所蕴藏的民族文化精髓,对传统文化进而延展深化,形成与竞争品牌相区隔的、具有独特概念、能够引起目标消费群体共鸣的品牌形象。
设计方向
泰山文化两面:
一是融合大成、和谐统一,泰山为五岳之首,十二帝后封禅之地,更是佛、道、儒等各种文化的完美融合,人民大会堂和人民英雄纪念碑的基石用的就是泰山石,是和谐统一的具体体现;
二是努力拼搏、自强不息,泰山挑夫是这种精神的最佳代表。
什么是泰山文化?