文档介绍：1
2010全曲运营建议
有针对性多渠道发展活跃用户
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目录
全曲业务运营现状分析
2009年广西省全曲业务发展情况
广西省用户数、收入总览
广西省在全国业务排名情况
2010年广西省全曲业务发展建议
常规化营销
终端预置
专辑汇运营
互联网营销
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重新认识全曲业务——全曲是什么
彩铃/振铃
彩铃与振铃都与用户通话直接相关,与手机完全相关;
在移动网内,彩铃与振铃完全没有具体的竞争对手;
彩铃和振铃均由别人(caller)触发,由自己终止(pick up),持续时间最长30秒,平均是6秒。彩铃用于愉悦别人(caller),振铃用于愉悦自己和接电话时附近的人。
全曲
全曲与手机基本无特定相关,与通话无关;
即使在移动网内,全曲仍处于充分竞争状态;
全曲由用户自行消费,自行播放,自行停止;大部分情况下是播放给自己听;全曲具备电子商务的所有特点:庞大的产品库、货架展示、纯数字、电子支付电子物流。
结论:彩振铃是通信产品之一,全曲是电子商务,包括产品和服务;鉴于业务属性和市场特征的巨大差异,全曲需要采用自身独特的推广方式和手段。
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根据用户行为分析研究,用户的硬件播放设备,所存储的音乐数量与该播放器的使用周期成正比,曲线如左图所示。
当存量达到80首歌以上,80%的用户会连续使用这个播放设备达到2个月以上,如果每月为此用户增加十首歌,则这个周期上升到4个月以上。
数据来源:A8/联合用户行为研究,2006年(下同,简称用户行为研究)
送达方式
目前我们仅有OTA方式,80首歌,以64kbps的标准,每首约2M总共160M,使用TD/Edge,下载需要3小时或以上。即使只计算每月更新的10首歌(用户行为研究表明,更新频度和数量均与生命周期成正向相关;同时,一次更新10首歌的用户活跃度优于分10次更新),也需要20分钟(TD)到1小时(EDGE)。
如果我们使用高码流文件,上述问题会更进一步加大。
结论1:如果销售的手机中没有音乐,没有习惯的用户不会建立起使用习惯,有需求的用户会直接用数据线、存储卡拷贝等灌歌。
结论2:正常的无线网络下载服务,不能满足用户往手机中加载歌曲的需要。
重新认识全曲业务——全曲的用户行为研究
全曲业务运营现状分析
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音乐门户呈现的内容有限,而基于手机浏览的搜索功能易用性差,用户难以找到自己真正想听的歌曲,导致用户流失到其他渠道(例如互联网免费下载)。
业务内容不够丰富,对用户的后续服务没有跟上,用户订购和下载行为完成后没有后续服务形成互动,无法让用户对业务产生持久的兴趣。
产品
对于用户来讲,完整歌曲下载的产品很多地方都有,选择移动全曲业务是因为你最快、最好、最方便。
目前我们的现状是不够快,不够好,不够方便。产品缺乏竞争力。
服务
提供产品、存量增加、产品管理、与其他服务提供商整合服务的过程,以及产品使用过程中,和各种播放平台的互联互通、和其他用户的互动,构成了服务。
目前的现状是:没有服务。
把现在60%终端不适配的用户利用起来,用我们的服务影响他们的消费习惯;
这部分用户以中低端用户为主,能够大幅提升潜在用户群;
产品改进第一步——提供全曲mp3完整版下载,扩大潜在用户群;
全曲业务现状分析
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2009年广西省全曲业务发展情况
截止到2009年11月,广西省全曲业务收入总计18,138,787元,全省包月用户总计147295人
11月包月活跃用户4771人,用户活跃度3%,低于全
广西省用户数、收入总览
5元包月使用中,,,排名24
10元包月使用中,,,排名18
广西省用户活跃在全国业务排名情况-11月数据
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2010年KPI分析
KPI指标:通过手机侧或互联网侧下载过中央音乐全曲且产生计费话单的客户数。即——考核活跃用户数。
活跃用户定义:
在当月进行过一次及以上的全曲下载或续费的用户为活跃用户,并在进行本月排重;
按次下载用户100%为活跃用户。
包月订购用户不属于活跃用户,活跃用户分为续费活跃用户和下载活跃用户;下载活跃用户指发生下载行为的用户,续费活跃用户指无下载行为,但对之前下载的歌曲进行续费使用的用户。
广西省具体情况:包月用户数在全国占比较少,占全国的2%。包月用户活跃度较低。更多用户选择单次下载,未形成使用习惯。
分析原因主要有以下方面:
1、没有形成常规化运营方案,用户下载一次不知道如何继续获得内容。
2、用户手机中的存量内容不足,用户难以形成使用习惯。
3、业务推广不足,用户对全曲业务不了解。缺乏一个明确的产品概念来让用户知晓。
4、用户使用业务的手段少,接触全曲