文档介绍：品牌之道
——品牌塑造与新整合营销传播
浙江温州
2
张同山
“品牌之道——品牌塑造与新整合营销传播”深入研究品牌的本质、中国特色的经济建设环境、品牌建设的科学规律,从企业自身层面、消费者层面、竞争者层面、合作者层面和社会趋势层面围绕品牌建设深入剖析,通过案例分析全方位、全过程、系统化阐述如何有效地设计科学的品牌建设系统——品牌塑造5A体系,并阐述了在中国当代特色经济环境下的新的品牌法则。
主讲
3
目录
B
一、凝聚:自身资源分析
二、共鸣:消费群体分析
三、胜出:竞争对手分析
四、多赢:合作伙伴分析
五、成势:社会趋势分析
C
1、品牌延伸与多元化经营
2、新经济时代的整合营销传播
3、新品牌法则
A
1、任务和挑战
2、品牌认知品牌
3、新整合营销传播
4、品牌5A分析体系
4
A
品牌塑造与新经济的挑战
5
1、任务和挑战
1-1 问题:产品大国与品牌小国
1,
0
00
0000
…
6
2、品牌认知
2-1 品牌内涵
商标是在工商局注册,品牌是在消费者心理注册。
7
2、品牌认知
2-2 品牌价值
品牌的力量
品牌个性
品牌有效地凝聚客户、拉动销售、自动增值。
品牌核心力即是企业为顾客带来的独特的利差、价值和感受。
产品不等于品牌。工厂生产产品,消费者购买品牌。
如果产品是一个活生生的人,他/她应该是怎样的?
8
2、品牌认知
2-4 品牌利益
功能物理利益
社会性利益
情感性利益
文化性利益
心理价值利益
2-3 产品的价值
1、功能价值
2、感性价值
9
3、新经济时代的特征与整合营销传播
过去成功的经营模式,遭遇到经营环境的大幅改变时,原来赖以生存的经营模式可能马上失效。过去的成功不见得可以复制和沿用。随着产业的疆界、产品应用、消费者需求以及科学技术的快速改变,企业必须随时应变。
我们处于一个什么样的时代?
10
3、新经济时代的特征与整合营销传播
趋势一:
互联网技术和知识经济导致GDP变得越来越轻。
趋势二:
丰富的社会物质基础导致信息经济和注意力经济变得越来越重要。
趋势三:
行业娱乐化趋势。
新经济表现为以高科技、信息、网络、知识为其重要构成部分和主要增长动力的经济,是知识经济、信息经济、注意力经济、娱乐经济、体验经济等的综合体。
新经济的核心工具:生物科技、计算机技术、信息技术。
整合营销传播的创新