文档介绍：酒店管理学院
课程论文
学期:2010-2011第二学期
课程:旅游管理专业(酒店管理方向)专业导论
班级:旅游0902班
姓名:李杰
学号:20091401027
考核日期: 2011年6月20日
论品牌在市场营销中的作用及如何运用品牌策略
时下,关于品牌的话题在新闻媒体中屡屡被提起,原因之一是很多企业对品牌的作用认识不太清楚,没有把品牌看得很重要,致使企业在营销过程中由于品牌遭抢注或者被买走后束之高阁而受到很大损失。还有一些企业对产品的品牌的宣传力度不够,导致产品市场占有率下降甚至退出市场。为此,我们应重新审视品牌的地位和作用。
品牌即商品的标志,是受法律保护的品牌。从营销学的角度讲,品牌是整体产品的一个重要组成部分。也就是说,一方面,品牌是产品的一个重要特征,并且受到法律保护。这就要求企业在给产品起了名称以后就要申请注册,以使产品的销售在标志上合法化,占领有利的市场地位;在产品品牌具有一定知名度和企业规模扩大以后,为了扩大市场份额、获得更大的效益,企业必定要在更广阔的目标市场中开展营销活动。这时企业若是在其它国家或地区销售自己的产品,也应及时注册产品的品牌,以避免品牌遭到抢注从而失去销售市场的状况发生。另一方面,品牌与产品是密不可分的。产品具有五个特征,即质量、功能、款式、品牌和包装。前面谈到注册品牌是受法律保护的品牌,所以它是企业的无形资产,具有价值和价值增值功能。尤其是那些驰名品牌的价值含金量很可观。据美国金融世界杂志评定,可口可乐、、,均分别高于其年营业额的一倍以上; 我国的健力宝、青岛啤酒、娃哈哈的品牌价值分别是4亿元、。由此可见,品牌具有产品的其它特征无法比拟的优点。品牌本身就代表了产品的质量与功能,它是产品特性的综合体现,对产品具有保护作用。因此,企业在生产经营活动中,要对产品的五个特征进行系统管理和优化,尤其要像重视产品质量那样地重视品牌的建立与管理。本文着重对品牌在企业营销中的作用并对品牌实行系统化管理提出拙见。
品牌在企业营销中的作用是很大的,品牌是一种信息资源,具有传递信息的功能。众所周知,世界政治经济形势每时每刻都在发生变化,现代社会经济从某种意义上说就是信息经济,不论是企业还是消费者,每时每刻都在接受新的信息,同时在接受新信息的过程中逐渐转变着营销观念。如前所述,品牌是产品的标志,它的出现首先表明产品的来源,给消费者传递新产品的信息,起着创造消费、刺激和引导需求的作用。其次,任何品牌都代表着它所依附的特定产品的内在质量和标准,在某种程度上表明了生产者或经营者对该产品所应承担的品质责任,从而保证消费者能在互相竞争的同类产品中凭借品牌对产品进行选择和识别。因此品牌是一种信息资源,有创造价值的功能,通过对品牌的广泛宣传,就会开拓市场,给企业带来巨大收益。
此外,品牌是企业形象和信誉的集中表现。企业通过品牌的显著性和新颖性等具体特征向消费者展示其形象和信誉,加深消费者对其产品的印象,引起消费者的注意,刺激消费者购买的欲望,进而达到扩大产品销量的最终目的。同时,良好的品牌形象还可以增强消费者对品牌产生忠诚性,促使消费者反复购买。如某些消费者专喜欢购买中华牌牙膏,就是消费者认可和信赖这种产品的结果,具有对中华牌品牌的忠诚