文档介绍：企业战略! "#$%&’&()% *$&+$%,-
我国零售企业实施顾客满意战略研究
#刘璐顾宝炎宗利永
!摘要" 提高顾客满意度是我国零售企业在激烈的竞争环境中探索、形成的战略选择。面对流通领域更加激烈的竞争# 如何谋
求中国零售业不断创新和满足顾客需求的服务品牌,谋求在新的商业零售体系中的市场地位# 已成为我国零售企业
的当务之急。本文讨论了目前我国零售企业实施顾客满意战略的必要性,揭示了实施该战略的难点,并从战略的角度
提出我国零售业切实提高顾客满意度的若干举措。
!关键词" 零售业;顾客满意;服务质量;网络零售
!中图分类号" $%&% ! 文献标识码" ’! 文章编号" &(() * +(,- .,(&( /(& * ((&0 * (1
!作者简介" 刘璐,上海理工大学管理学院博士生,银座集团股份有限公司副总经理、董事会秘书,研究方向为商业企业服务管理;
顾宝炎,上海理工大学管理学院教授,博士生导师,研究方向为组织行为、服务经营管理;
( )
宗利永,上海理工大学管理学院管理科学与工程博士生,研究方向为服务系统管理。上海,(((21
一、顾客满意涵义
顾客满意思想萌发于欧洲,其概念由 3456787 于&2)+ 年提出并引起广泛关注。此后虽
然许多学者开展了关于顾客满意的研究,然而对于最基本也是最核心的“顾客满意”定义,
至今依然存在分歧。目前,学术上对顾客满意的定义主要有两类观点:一种观点是从状态角
度来定义,认为顾客满意是顾客对购买行为的事后感受,是消费经历所产生的一种结果;另
一种观点是从过程的角度来定义,认为顾客满意是事后对消费行为的评价。无论哪种观点,
对顾客满意的界释都涵盖了三个基本要素,即:顾客感知的产品或服务的功效;顾客对功效
的期望;顾客对获取和使用产品及服务成本的认知,“顾客满意”也产生于顾客对这三个因
素的主观比较和权衡后产生的心理反应和情感感受。由此可见,顾客满意是一种积极购后
评价,是顾客在感受到所购买产品与先前的产品信念相一致时而作出的积极评价。
二、我国零售企业实施顾客满意战略的必要性分析
顾客是零售企业服务的对象,顾客的需要是零售企业存在和发展的前提。顾客的流失
对企业的影响远远大于规模、市场占有率、单位成本及其他有关竞争优势的因素,甚至会危
及企业存在的意义。留住既有顾客和挖掘潜在顾客,为越来越多的顾客提供满意的服务是
零售企业核心竞争力之所在,也是提高零售企业服务质量的本质体现。实施顾客满意战略
必将有效地提高零售企业的服务质量。目前,我国零售企业的服务质量与外资零售企业相
比仍有较大差距,主要表现在以下三个方面:
&9 服务意识不强,服务质量体系不健全。我国众多零售企业满足顾客的现实需求的注
意力主要集中在扩大销售量上,这种交易过程驱动型的经营观念导致营销者只顾埋头寻找
和吸引新顾客,增加当前销售额,而不管顾客在未来长期内是否有较大规模的潜在需求。也
就是说,许多零售企业向顾客提供服务的目的仅仅是把产品推销出去,对于售前和售后的
各项服务重视不够,难以与顾客建立起长期友好的合作关系。在这样的服务意识影响下,对
服务质量的重视度不够,没有把服务树立为经营的标杆。我国许多零售企业的