文档介绍：整合营销
一整合营销讲解
二整合营销案例展示
三案例分析
一整合营销讲解
菲利普·科特勒认为:企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时,其结果就是整合营销。
整合营销就是为了建立、维护和传播品牌,以及加强客户关系,而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体,以产生协同效应。
1,什么是整合营销?
2,整合营销的特点
特点有:
①在整合营销传播中,消费者处于核心地位。
②对消费者深刻全面地了解,是以建立资料库为基础的。
③整合营销传播的核心工作是培养真正的"消费者价值"观,与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。
④以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体,其产品或服务的信息一定得清楚一致。
⑤以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验,均被视为可以利用的传播媒介。
二整合营销案例展示
知识经济时代,分工越来越明确,合作越来越多。对于爆炸的信息,似乎近在咫尺却有飘忽不定的资源,我们的最好做法是不求所有,但求所用,整合和利用他方资源和优势,来补足自身的缺点和不足,或进一步强化自身的优势,发挥和创造最大价值。此乃企业明智之举。 1999年创立的蒙牛在当时可以说一文不名,名列中国乳业的第1116位,注册资金1380万,作为一个没工厂、没市场、没品牌,只有几个脑袋的新星,蒙牛没有按照一般企业的思路,首先建厂房,进设备,生产产品,然后打广告宣传,获取知名度和市场。因为采用这种方式,这点创业资金连建厂房,买设备的都不够,哪还有钱去开拓市场,于是牛根生提出逆向经营的思路:“先建市场,再建工厂”。
其实,“先有市场,后有工厂”的经营理念在中国为很多企业所倡导,包括万众瞩目的海尔。但蒙牛肯定是将此模式诠释最好的企业之一。而且,蒙牛之所以能都超速发展,短短几年时间成为中国乳液的龙头,关键不在产品,而在于营销,有效利用了整合营销。通过把有限的资金集中用于市场的营销推广中,先建品牌,打市场,使得品牌迅速深入人心,有了一定的张力后,牛根生就与中国营养学会联合开发了系列新产品,然后通过合作的方式把全国的工厂变成自己的加工车间。自己只投入品牌、技术、配方,采用托管、承包、租赁、委托生产等形式,将所有产品都打出“蒙牛”品牌。这样,投资少,见效快,又可创造出自己的品牌。以该种方式,在全国都可以发现和利用资源,有效地分工合作,把蒙牛变成了个近似液态的公司,有品牌、有技术、有人才就是没厂房,没固定资产。那么液态公司的好处是在动态中整合社会资源为我所有,通过无形资产的衍化使之快速发挥潜力,形成强劲的市场竞争力。典型的例子是当牛根生了解到拥有中国最大奶源生产基地的黑龙江省有一家美国独资企业,因经营管理不善,效益很差时,他就带7个精兵强将去把这个企业托管了。“蒙牛”牌第一年2000万元牛奶的销售额就全是由这个企业完成的。牛根生不仅没有给这家公司投资,他们8个人还每年共挣这个企业47万元的年薪。蒙牛这种运做成功了,在短短的2、3个月的时间内,,完成了一般企业几年才能完成的扩张。
牛总遵循2:8法则,他自己提供20%的品牌资源,其余的80%整合社会资源。蒙牛整合了大量