文档介绍：从服务入手培养企业的核心竞争力——服务营销的基本策略
西北大学MBA 卢山冰博士
基本营销思想回顾

一、服务营销的理论背景
1。服务营销仍然属于市场营销
2。创新型的市场营销中的服务理念
菲利浦·科特勒的营销观:任何产品都包括(1)有形产品;(2)服务;(3)创意(概念)。
3。任何产业中都有服务的问题
服务性行业;生产性行业;各类新兴行业。
二、如何理解服务与服务营销
1。定义
服务是行动、过程和表现。服务等于利润。
2。商品营销与服务营销的区别
商品服务
有形;标准化; 无形;异质性
生产与消费相分离; 生产与消费的
可储存性同步性;易失性
3。服务营销组合
传统营销组合
产品:商品特性、质量水平、附属产品、包装、保证、产品线、品牌。
地点:渠道类型、商品陈列、中间商、店面位置、运输、仓储、管理
促销:促销组合、销售人员、数量、挑选、培训、激励、渠道、目标、媒介
类型、广告类型、宣传、促销活动、公共关系
价格:灵活性、价格水平、期限、区别对待、折扣、折让、广告
服务营销
人员:这是指参与服务提供并因此而影响购买者感觉的全体人员,即“企业员工”、“顾客”以及“处于服务环境中的其他顾客”。
员工的着装、个人外表、态度、行为、问询、咨询等都影响到顾客。“接线生”、“搬运工”等都会成为服务的焦点。
具体策略:对员工“招聘”—“培训”—“激励”—“奖励”—“团队意识”的培养。
有形展示:这是服务提供的环境、企业与顾客相互接触的场所,以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。
例如:员工服装、小册子、公司信笺、名片、报表、招牌和服务设施、设备。这些有形展示都在不停地传递着企业与产品信息。
过程:这是服务提供的实际程序、机制和作业流程,即服务的提供和运作系统。
主要有:活动流程、标准化、定制化、步骤数目、简单、复杂、顾客参与。
“体验营销”:试乘、试驾、试用、试研、试干等都属于过程体验。
三、服务中的消费行为
消费行为产生的过程:需求识别—信息搜集—可选方案评估—购买和消费—购买评价。
1。需求识别
马斯洛需求层次理论:生理生存需求—安全需求与保障需求—社交需求—自尊需求—自我实现需求—认知需求—美的需求。
2。信息搜集正式信息与非正式信息。尤其要注意“口碑效应”、“人际传播”和“意见领袖”作用
。
3。可选方案的评价基本规律:消费者可能简单地选择第一个可接受的替代物。
4。服务的购买和消费
感情和心情:这是影响人们的感知和经验评价的感觉状态。心情短暂;感情持久。服务营销人员要注意培养顾客和服务员工的感情和心情。“快乐、喜悦和满意”。服务涉及重复性时,表演的技能十分重要。“服务提供戏剧化”——表演,“三分钟搞定”。
5。购买后的评价不满意归为“生产商”、“零售商”、“自己”。