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消费者的知觉
第七章
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内容介绍
产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对其行为产生影响。消费者形成何种知觉,既取决于知觉对象,又与知觉时的情境和消费者先前的知识与经验密切联系。本章重点讨论知觉过程及影响知觉的因素,同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。
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第一节消费者的知觉过程
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消费者的知觉过程
刺激
展露
注意
理解
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一、营销刺激
1、环境刺激:社会和文化影响
2、营销刺激:设计来影响消费者的
语言沟通或物理刺激
第一级刺激
产品和其组成部分(包装内容、物理属性)
第二级刺激
与产品有关的文字、图片、符号等
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要在竞争中生存,制造商必须不断让消费者暴露第二级营销刺激。
向消费者传达第二级刺激的关键是要发展产品概念。(利益束)
刺激特性和消费者感知刺激的能力相互作用决定消费者将感知什么刺激和怎样解释它们。
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二、感觉与知觉
(一)感觉
感觉的分类
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
外感受感觉
人体内部感觉
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(二)知觉
知觉是在感觉的基础上进行的,是感觉的深入。但知觉不是各种感觉的简单相加。它是在知识和经验的参与下,经过人脑的加工,对事物作出正确解释的过程。
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。
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(三)影响感知的消费者特征
绝对阈限
JND/差别阈限
韦伯定律
能被感知渠道注意到的刺激最小量
恰能发现的最小差别量;
策略:淡化之/凸显之
原始刺激越强,则需要引起注意的变化越大
(变化幅度基本是恒定的)
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