文档介绍：市场调查与分析
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第三章市场调查方法(上)
四、深层访谈法
五、德尔菲法
六、投影技法
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第四节深层访谈法
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一、深层访谈法的特点
在市场调查中,常需对某个专题进行全面、深入的了解,同时希望通过访问、交谈发现一些重要情况。要达到此目的,仅靠表面观察和一般的访谈是不可能达到的,这就需要采用深层访谈法(in-depth interview)。
深层访谈法是一种无结构的、直接的、一对一的访问,在访问过程中,由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访谈,用以提示对某一问题的潜在动机、态度和情感,此方法最适合于做探测性调查。
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二、深层访谈的技术与技巧
(一)深层访谈的技术
常用的深层访谈技术主要有三种:
阶梯前进、隐蔽问题探询和象征性分析。
阶梯前进是沿着一定问题的线索进行访谈,使调查者有机会了解被访者的思想脉络。
象征性分析是通过反面比较来分析对象的含义。
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(二)深层访谈的技巧
所谓深层访谈技巧,是调查人员为了获得准确、可靠的调查资料,运用科学的访问方法,引导被调查者提供所需情况的各种方法和策略。
访谈过程大体分为三个阶段,即开始阶段、主要阶段和结束阶段。要取得访谈的成功,必须在访谈过程的各个阶段和各个环节中掌握一定的访谈技巧。
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访谈开始阶段所面临的问题有两个:一是如何做好访谈前的准备工作;二是如何接近访谈对象。
在做访谈准备工作时,应注意以下两点:
(1)准备访谈计划。
(2)准备访谈用品。
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接近被调查者是正式访谈前的序幕,也应掌握一定的技巧。概括地讲,接近被调查者主要有两种方式:
一是正面接近。即开门见山,先介绍自己的身份,直接说明调查的意图,之后就可开始正式访谈。
二是侧面接近。即先在某种共同的活动中接近被调查者,等到与被调查者建立起一定的友谊或有共同语言时,在一种自然、和谐的气氛中说明来意,进行正式访谈。
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在访谈主要阶段,调查人没应该注意以下几点:
(1)调查人员要有一个粗略的访谈提纲,以防止偏离访谈目标,但访谈的方向需要根据被访者回答状况而定。
(2)在访谈过程中,对需要引导和追问的问题,调查人员要做必要的引导和追询。
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