文档介绍：上海交通大学
硕士学位论文
中小企业网络营销体系的构建与评价指标研究
姓名:王源
申请学位级别:硕士
专业:工商管理
指导教师:陈琦伟
20060611
中小企业网络营销体系的构建与评价指标研究

摘要

随着科技的发展、网络的普及和人们日益对网络的依赖,企业正越
来越多地利用互联网这一方便、快捷、低成本的媒介进行大量的营销推
广工作,我们称之为“网络营销”。网络营销的诞生和发展,给企业的
营销工作带来了巨大的变化,同时也带来了机遇和挑战。
中小企业虽然规模普遍不大,而且在市场占有率和资源占有上并不
具备明显优势,但由于网络营销的特点,在网络营销的竞争上中小企业
和大企业站在了同一起跑线上。中小企业如何利用好互联网的特点来进
行有效率的营销呢?这就必须通过企业的网络营销体系来完成。完善的
网络营销体系,在市场中立于不败之地甚至尽一步抢占市场份额,是中
小企业必须解决的营销课题。
网络营销体系包括了网络营销体系的构建和评价两个部分。网络营
销体系的构建,主要包括网络营销策略、网络营销的技术平台和组织平
台构建,以及网络营销的方法运用等。网络营销体系的评价,主要包括:
网站建设评价指标、网站排名评价指标、网站流量评价指标、网络营销
效率评价指标、网络营销渠道价值评价指标、网络营销财务评价指标。
中小企业正是通过网络营销体系,及时在网络营销过程中调整策略和方
法,把最有效的资源,有针对性的投入到网络营销中。
本文首先分析了网络营销的产生和发展,在对网络营销进行明确定
义的基础上,对网络营销的范围、产生、特征、职能和发展等进行了概
述,其中重点对传统营销和网络营销的进行了比较和分析。接着,指出
了中小企业的自身特点和网络营销体系的组成。继而,详细阐明了中小
企业如何定位网络营销的策略、构建网络营销的技术平台和组织结构,
以及网络营销的常用方法。然后,本文系统地论述了如何来建立一套适
合中小企业进行网络营销自我评价的指标体系。最后,本文通过东方网
房产频道(house.)的实例来说明中小企业构建网络营销体
系的过程和自我评价方法。

关键字:网络营销,中小企业,网站,评价指标
THE RESEARCH OF CONSTRUCTION AND
APPRAISING INDEX OF MARKETING
SYSTEM FOR SMALL CORPORATIONS

ABSTRACT

As the development of science, the popularity of and the
increasing dependence on of people, is more and more used
as the fast, convenient and low-cost way by corporations to perform their
marketing plan. We call it “ Marketing”. The birth and development
of Marketing bring the huge changes and challenges for all the
modern corporations.
In traditional market, most of the small corporations are less advantageous
than big ones. But in market, all corporations have the same
opportunity because of the characteristics of Marketing. Small
corporations must establish an effective Market System in order to
keep them not to be defeated and gain more market share.
Marketing System includes two parts:
(1) Establishment of Marketing System
-Strategy
-Website construction anizational structure
-Market channel
(2) Appraising Index of Marketing System
-Website Const