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从《钱江晚报》活动策划探析其品牌经营战略沈{云一—市都市报,将难以成为第四增长周期的驱动力量。经都市报市场已经迎来了全面竞争时代,进入以争夺资面对愈趋激烈的竞争,这些都市报都在寻求出路,每张策划,借助活动传达报纸品牌诉求,塑造并提升报纸品湖南大众传媒职业技术学院学报20077’緄‘弓÷憬笱Т窖г海憬贾R猐在经历内容、版式、价格等项比拼后,都市报在当前的媒介生态环境下存在着不少潜在危机。在杭州报业市场上,都市报的竞争已达到自热化状态。报纸内容趋同,报业市场同质化竞争,正是杭州报业的最大特点。都市报已经进入品牌竞争与品牌运营的时代,有效实施品牌战略才是硬道理,而活动策划是实施品牌战略的重要策略之一。本文通过对《钱江晚报》近三年来活动策划的分析,窥探怎样的策划才有利于品牌战略的实施。丶蔧都市报;《钱江晚报》;品牌战略;活动策划型挤掷嗪臸[]A恼卤嗪臸据《中国报业年度发展报告》:都市报是中国报业第三次增长周期的主要推动力量,但在第四次周期性增长中,以数量扩张为主要增长方式的中心城历了内容、版式、价格等的比拼后,媒介品牌战略问题浮出水面,这已成为都市报当前媒介生态环境竞争的焦点。《京华时报》社长吴海民认为,都市报的冬天提前到来。我认为其意就在于指都市报的竞争环境更为严峻,竞争高地越来越集中在媒介品牌问题上。纵观杭州都市报市场,《钱江晚报》在激烈的报业竞争中,继续保持着强势品牌,这与其品牌战略密切相关。本文从实证研究的思路收集了《钱江晚报》近三年来的绝大部分活动,从其活动策划探析其品牌经营战略。一、杭州都市报进入品牌竞争阶段在杭州,都市报的出现并不算早。从年元旦创办《都市快报》开始,带动了一批都市报纸的兴起,这其中有《之江晨报》罄捶⒄刮!督袢赵绫ā、《青年时报》等,而《钱江晚报》则是杭州一家老牌的晚报。杭州源为主的竞争阶段,竞争格局已经十分明朗。报纸内容趋同,报业市场同质化竞争,这是目前杭州报业最大的特点。纵观杭州各家都市报纸,版面设置大同小异,基本上是社会新闻、杭州新闻、国内新闻、国际新闻、财经、文娱、体育、专刊、副刊等。在内容上有很大的同质化现象,同样非常注重本地新闻。当然,报纸越来越注重差异化的特色,有自己独特的竞争策略,比如《都市快报》强力主推市民新闻。作为走市场化路线的报纸,它们也都在采取各种措施提高自己的发行量。年以来,这几张报纸都有不同程度的改版,其中又以时尚信息为重,比如《钱江晚报》于E随着同类报纸的增多和竞争的加剧,内容上挖掘区别性特质的潜力在缩小,报纸的同质化程度不可避免的在加深,读者对报纸的选择性也大大增强。在这种状况下,报纸品牌越来越成为读者选择的重要依据,可以说,当前报业竞争已经进入品牌竞争和品牌运营时代。报纸品牌运营的范畴包括对报纸品牌的塑造和经营,以读者为中心,以品牌为基础,通过一系列策略全力打造报纸品牌。其中涉及到品牌定位、品牌推广、品牌营销等,而实践它们的重要载体之一是媒介活动牌形象等。影响创造价值一直被奉为传媒竞争的规律。当成就了报纸影响力时,品牌也随之建立,而品牌又是报纸崭迦掌赸一—髡呒蚪閉沈云,女,浙江大学传媒学院传播学级研究生。—一一騈vxATIoNALNo4
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对于媒介来说,品牌是一种战略性资产,是媒介竞见机行事:提升主流媒体公信力“传媒公信力是媒介在发展中形成的在社会受众中的信誉度、权威性和影