文档介绍：广告策划计划书
篇一:一份完整的广告策划书(大纲)
一份完整的广告策划书
(仅提供各部分的要点参考)
封面
一份完整的广告策划书包括一个版面精美、要素齐备的封面,以给阅读者留下良好的第一印象。
公司及广告策划小组名单
在策划书中提供的广告策划小组名单,可以向广告主显示广告策划动作的正规化程度,也可以表示一种对策划结果负责任的态度。此名单可以放在封面,也可以单独占用一页。
目录
在广告策划书目录中,应该列举广告策划书各个部分的标题,必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来。这一方面可以使策划书显得正式、规范;另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
前言
前言部分应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标,必要时还应说明广告主的营销战略。前方是概述性质的,其长度从两段到两页不等。
在前言中,应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容。又或者,前言可为许策划书的读者提供背景介绍,确定策划和计划将要包含的内容,并指出策划中最重要的地方,比如营销计划所提供的讯息概述、广告目标概述、广告战略概述、广告预算概述等。
这是全部计划的纲要,它的目的是把广告计划的要点提出来,让企业最高层决策者或执行人员快速阅读和了解,使最高层决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时,能通过翻阅该部分迅速了解细节。这部分内容不宜过长,以数百字为佳。因此有的广告策划人称这部分为执行摘要。
正文
第一部分市场分析
这部分应该包括广告策划过程所进行的市场分析的全部结果,以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
撰写的思路是:根据企业生存环境分析,判断企业的经营和市场方向;进而通过对企业的产品分析,说明广告产品自身所具备的特点和优点;再根据市场分析的情况,把广告产品与市场中各种同类商品进行比较,并指出消费者的爱好和偏向;据此进一步确定诉求点。如果有可能,也可提出广告产品的改进或开发建议。
一、营销环境和行业分析
这一部分列出经济环境、技术环境、产业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境中与广告战略有关的最重要的因素,然后说明各个因素的影响和重要
性。环境因素不可能也不需要全部罗列出来。在撰写计划时,关键不在于详尽或包罗万象,而在于选择哪几个真正能说明形势的重要因素,然后,说明这些因素与目前的广告战略之间的联系。
(1)企业市场营销环境中的宏观制约或有利因素
1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势
总体的经济形势
总体的消费态势
产业的发展政策
2)市场的政治、法律背景
是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场
是否有有利或不利的法律因素可能影响产品销售和广告
3)市场的文化背景
企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处
这一市场的消费者是否会因为产品不符何其文化而拒绝产品
(2)市场营销环境中的微观制约因素
企业的供应商与企业的关系
产品的营销中间商与企业的关系
(3)市场概况
1)市场的规模
整个市场的销售额
市场可能容纳的最大销售额
消费者总量
消费者总的购买量
以上几个要素在过去一个时期中的变化
未来市场规模的趋势
2)市场的构成
构成这一市场的主要产品的品牌
各品牌所占的市场份额
市场上居于主要地位的品牌
与本品牌构成竞争关系的品牌是什么
未来市场构成的变化趋势如何
3)市场构成的特性
市场有无季节性
市场有无暂时性
市场有无其他突出的特点
4)行业的市场运行模式
(4)营销环境分析总结
1)机会与威胁
2)优势与劣势
3)重点问题总结
二、消费者分析
(1)消费者的总体消费态势
现有的消费时尚
各种消费者消费本类产品的特性
(2)消费者分析与目标市场描述
1)确认市场细分
2)主要细分市场
3)次要细分市场
4)细分市场特征(地理、人口统计、消费心态、行为等)
(3)现有消费者分析
1)现有消费群体的构成
现有消费者的总量
现有消费者的年龄
现在消费者的职业
现有消费者的收入
现有消费者的受教育程度
现有消费者的分布
2)现有消费者的消费行为
购买的动机
购买的时间
购买的频率
购买的数量
购买的地点
3)现有消费者的态度
对本产品的喜爱程度
对本品牌的偏好程度
对本品牌的认知程度
对本品牌的指名购买程度
使用后的满足程度
未满足的需求
(4)潜在消费分析
1)潜在消费者的特征
总量、性别、年龄、收入、职业、受教育程度等
2)潜在消费者现