文档介绍：山东大学
博士学位论文
跨国公司在华子公司营销战略研究
姓名:张喜民
申请学位级别:博士
专业:企业管理
指导教师:赵景华
20070318
中文摘要其中多家设立了地区总部,外商投资设立的研发机构超过摇S在华投资战略调整的主导趋势。面对跨国公司在华子公司的深度市场推进中国经济发展和市场变化带来的重大影响。在此背景之下,有关跨国公司在华子公司营销战略的研究,便成为学术界和企业界共同关注的重点。相对于跨国公司研究的其他领域,有关跨国公司子公司的研究,尤其行可能带来的后果差异。可见,现有相关研究还存在薄弱环节。其次,现东道国营销战略决策的重要影响因素。再次,现有跨国公司子公司战略的研究,主要考虑的是子公司作为母公司战略体系中的一个单元或承担的战略角色,即把子公司作为一个独立的主体进行研究,而没有更多地考虑跨他子公司的影响,各个子公司之问是相互连结而发生作用的。因此,将跨国公司海外子公司的营销行为放到价值创造网络中综合研究,也是跨国公自世纪年代初期以来,在来华投资的外商中,跨国公司逐渐成为投资的主角。随着中国加入世界贸易组织,一股更大的跨国公司投资浪潮涌入中国。目前,全球最大的铱绻局幸延薪家在华投资,此同时,随着国际竞争压力的增大,跨国公司开始在更大的范围内发掘其价值链的竞争优势。相关研究显示,开拓和占领中国市场已成为跨国公司与日趋激烈的竞争,中国政府、企业界和消费者已深切感受到跨国公司给是跨国公司子公司在华营销战略研究还是一个比较新的问题:首先,国内外多数关于跨国公司在华营销战略的研究,是在模糊母子公司界限的基础‘上进行的,研究者往往将其研究名之为“跨国公司”在华营销战略或策略,而没有考虑营销战略的制定者到底是跨国公司母公司还是在华子公司、母予公司之间在营销战略选择上的角色和地位,以及不同选择对营销战略执有的跨国公司营销战略模式研究,如国际战略、多国战略、全球战略和跨国战略等,依据的主要变量是跨国公司母国和东道国之间的差异,而没有更多地考虑子公司所在东道国内部,由于区域经济技术发展差距、收入差距以及区域消费习惯不同所形成的差异,而这些差异往往是影响子公司在国公司子公司之间的价值链整合问题,即一个子公司的营销战略会受到其司子公司营销战略研究的一个新领域。山东大学博士学位论文
华子公司营销战略演进的阶段模式和演进路径,构建出跨国公司在华子公受制于跨国公司的组织模式、管理模式,受制于子公司的存续时间、自治状况和所处的产业类型,还要受制于母国与东道国之间的文化差异和子公系。本文实证研究发现,营销绩效对于跨国公司在华子公司营销战略的制定并无明显关联。同时,跨国公司母公司管理模式对于在华子公司营销战是因为中国对外开放时间尚短,跨国公司在华投资的历史不长,其在华子主要参考依据的条件。第二个原因是,中国市场是一个处于快速成长、而其主要原因在于在华投资的跨国公司主要来自发达国家,而且进入中国时种管理模式不一定适合于中国市场环境,并且往往带来母子公司管理沟通针对以上问题,本研究综合运用理论研究、实证分析与典型案例分析相结合的方法,分析了影响跨国公司在华子公司营销战略演进的主要动因,探讨了跨国公司在华子公司营销战略的演进机制,归纳出跨国公司在司营销战略的基本模式。国内外相关研究认为,作为跨国公司子公司战略体系的一个单元,跨国公司子公司营销战略的选择,不仅受制于其在公司体系中的战略角色,司的营销绩效等多种因素。但是,相关实证研究却表明,缘于母国文化的跨国公司管理模式,对于海外子公司营销战略的制定并无显著的相关关略的制定起着明显的作用。关于第一个问题,本研究认为,其主要原因一公司往往只处于在华经营的早期阶段,营销绩效还不能得到充分体现,尤其是子公司的营销绩效往往不是取决于子公司自身的经营能力,而取决于母公司的战略决策和经营环境的不确定性,还不具备作为营销战略决策的环境和体制尚不成熟和稳定的市场。跨国公司在华投资往往具有长期战略思维,注重的是未来收益,而不是短期得失,因此,并不会完全依据子公司的短期营销绩效改变公司的战略选择。关于第二个问题,本研究认为,间尚短,还没有积累丰富的在华经营信息和知识。因此,在其进入中国市场的初期阶段,往往会把来自于母国文化的母公司管理模式直接运用于在华子公司的经营,尽管跨国公司母国与中国存在较大的文化差异,而且这的巨大成本。跨国公司在华子公司营销战略的演进历程受到母公司因素、予公司因素和外部环境因素的共同制约。而这些因素总是处于变动之中的。外部环山东大学博士学位论文
权、跨国差异/东道国内部差异和产业部/子公司自治权等四个角度,构建了跨国公司子公司的营销战略模式,即寤铰浴⒛腹局鞯嫉牡魇性战略、子公司主导的调适性战略和双差异化战略。本研究发现,影响跨国公司在华予公司营销战略演进的一个关键变量在于中国营