文档介绍：山东大学
硕士学位论文
跨国公司在华子公司市场营销战略研究
姓名:邱忠斌
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:赵景华;吉小青

中文摘要诙嗟目绻驹诙淌奔淠诮胫泄蹲什⒓ち揖赫脑蚴嵌嘌司视为全球市场的重要组成部分课耐ü钥绻驹诨W庸臼谐∮O公司海外子公司的最新理论和方法的基础上,运用环境一战略一绩效—狿的,但最重要的原因是中国巨大的市场容量和发展潜力。中国市场已被跨国公为的全方位透视,辨识其在华营销的战略轨迹。在吸收和借鉴国内外有关跨国框架对跨国公司在华子公司的市场营销战略进行系统和动态的研究。本文的研究目的是通过对跨国公司在华予公司营销战略的态势、取向和绩效及战略调整的动因和趋势进行系统的分析,从而能够较客观和准确地认识其营销战略的特征及在华成长与发展的现状,为我国企业应对国际竞争和跨国经营提供对策和建议。淖芄卜治F哒拢第一章提出了对跨国公司在华子公司市场营销战略进行研究的依据及意义,并对相关概念进行了界定。第二章对国内外有关海外子公司营销战略的文献和理论进行了回顾与评述,认为在与海外子公司战略研究三个理论流派的思路相融合的基础上,研究视野逐渐转向研究处于新兴市场的海外子公司的营销战略。第三章具体分析了在华子公司市场营销的战略环境。对在华子公司而言,中国市场是庞大、复杂和动荡的。虽然具有巨大的发展潜力,但市场的培育和发展还需一段相当长的时期。中国市场的规模小于在华子公司的期望值,而且市场的高速增长与不均衡增长并存。即使中国市场的成熟度有所提高,但从整体来看,中国消费者仍然缺乏理性。此外,中国市场还存在走私现象猖獗,知识产权得不到有效保护,行政垄断和过度竞争现象并存以及商业道德低下等市场营销的“灰色环境。第四章从战略体系的三个层面分析了跨国公司在华子公司的市场营销战
跨国公芎声华子公司国公司合作的过程中,向跨国公司学习并获取竞争优势。下略。在华子公司营销战略的选择受母公司、东道国政府和自身的相互影响,形成了独特的营销战略选择机制。在华子公司承受的全球化和当地化压力不同,导致其营销战略呈现出主动和全面当地化的战略态势,并表现为标准化和独特化的战略取向。当前,市场竞争的格局不断变化,在华子公司也在进行着进攻与防守的战略循环,它们的竞争营销战略可分为开拓型、分析型和防御型三种类型。跨国公司在华子公司竞争战略目标的实现也有赖于母合优势的寻求,战略联盟的建立和“群居链”优势的获取等方式。最后,还具体分析了跨国公司在华予公司的营销组和战略。第五章研究跨国公司在华子公司营销战略绩效评价的特点与差异,并分析在华子公司战略绩效的评价不同于一般企业。跨国公司在华子公司凭借母合优势的支持,培养和建立有效的分销渠道,以及注重市场调研和信息分析是其营营销战略出现失误。第六章探讨了在华子公司营销战略调挨的动因和模式。跨国公司全球战略的调整、中国市场地位的提升和在华子公司战略重要性的提高是其营销战略调施深度市场拓展战略,战略使命也由“开拓市场”过渡为“寻求利润”。在华子公司的战略调整遵循着“”模式,并经历了市场探索、战略进取和战略主导第七章为中国企业应对市场竞争和跨国营销的战略选择提供了导向性建议。中国本地企业要培育核心能力,参与全球生产与销售的网络体系,并与跨关键词:谐∮OO铰导致营销战略绩效差异的原因。营销战略选择机制的特殊性决定了对跨国公司销战略成功的主要原因。但“水土不服”和“大企业病”也致使在华子公司的整的动因所在。跨国公司在华子公司将成为亚洲的“营销中心”,并将在中国实三个阶段。丫‘、一、
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跨国公司在华子公司市场营销战略研究国已连续六年成为吸引外资最多的发展中国家T谥泄尤胧澜缑骋鬃橹螅跨国公司将进一步扩大在华投资规模。跨国公司新一轮的投资和市场进入会使中国市场的国际化竞争趋于白热化。相关实证研究的结果显示开拓中国市场已成为跨国公司在华子公司战略调整和演进的主导趋势C娑钥绻驹诨W庸司深广度结合的市场推进与日趋激烈的市场竞争,中国政府、企业和消费者已深切感受到跨国公司给中国经济和市场发展带来的双重影响。在此经济发展背景下,对跨国公司在华子公司市场营销战略的研究就被推进到理论和实证研究第一章绪论§√獾囊谰在国外有关跨国公司海外子公司的理论研究中,以跨国公司海外子公司战略为中心的研究自世纪年代起成为越来越活跃的研究领域,国外学者尝试运用不同的研究角度和理论方法,对海外子公司的战略加以研究,并由此形成了母子公司关系、子公司角色和子公司发展三个理论流派T谙钟欣砺鄢晒的基础上,对在不同的东道国环境下,特定角色海外子公司的战略选择和