文档介绍：行业月报 Monthly Report 传媒
2004 年 10 月 20 日广告收入增长迅速,行业热点频出
行业评级: 向好-2 主要结论

广告业收入增长迅速,单价全线上涨:2004 年的上半年,全国各种媒体
毛峥嵘
广告总收入为 1029 亿,比 2003 年同期的 759 亿增加了 35%,其中,比
(8621)68768800-2536
maozr@ 重最大的电视广告投放总量达到 789 亿元。今年以来我国电视广告价格
全线上升,其中以中央电视台增幅最大,秒单价上涨 %,省级卫视广
涉及公司: 告秒单价平均上涨 %。
中信国安
(000839;优势-2) 电视广告格局--四足鼎立,省级卫视市场份额提升:从各类电视媒体
歌华有线的市场份额来看,TV、省级卫视、省级非卫视、城市台四足鼎
(600037; 最优-2) 立的局面。随着制作水平的提高以及覆盖范围的扩大,04 年上半年省级
赛迪传媒卫视的广告份额明显提高,由去年同期的 19%提高到 21%。
(000504; 中性-1)
网络电视--两网融合艰难破冰:中国网络电视用户已从 2000 年的 1 万
公司评级目标价格户左右增长到今年的 219 万户,以央视为首的内容供应商和以中国电信、
歌华有线最优-2 25 网通为代表的网络运营商均对网络电视业务的拓展十分积极。目前来看,
中信国安优势-2 网络电视的大规模推广仍旧存在较大的困难,但其很可能成为广电总局
赛迪传媒中性-1
力推的数字付费电视的竞争对手。

手机电视--小荷才露尖尖角:中国移动和中国联通在雅典奥运期间均
推出了手机电视的业务,但此项业务目前仍面临进入门槛高、技术水平、
价格昂贵等诸多障碍,运营商目前进入该领域更多地是利用短期的收视

热点进行新业务的试探性开发,对于利益的考虑更是意在长远。

歌华有线--北京市政府力挺数字付费电视:据人民网报道,北京市宣
武区政府已决定承担部分机顶盒成本,以便帮助付费电视业务在首都的

推广,原则上区里出 1/3,歌华有线出 2/3,与其他区政府的相关商谈也

在进行中。此举必然减轻公司在新业务拓展过程中的投入成本,并在政

府的大力推动下,有利于在发展初期迅速形成一定规模的客户,缩短新
业务的导入期。但节目源匮乏的风险依然存在。

联系人:邓文静
(8621)68768800-2515
dengwj@
广告业受经济高速发展激励,增长迅猛
从目前能够获得的 2004 年上半年广告业的数据来看,受经济高速发展的激励,
广告业收入增长迅速。2004 年的上半年,全国各种媒体广告总收入为 1029 亿,
比 2003 年同期的 759 亿增加了 35%,其中,电视作为最主要的媒体,其广告
收入比例也是最高(见图 1),投放总量达到 789 亿,比上年同期增加 35%,市
场基本保持了良好的上升趋势。

图年上半年各类媒体广告收入
资料来源:CTR 市场研究
电视广告:四足鼎立
随着地方电视台制作能力的不断增强,广告业务保持了良好的发展态势,尤其