文档介绍：天津新天地项目写字楼
写字楼定位报告
决策资源· 博远商业(香港/广州/北京)
市场背景
市场竞争环境分析
1、天津市写字楼分布特点:天津市写字楼主要分布在河西、和平区,河东与其它区域相对较少,传统的商务区域占据了市场的主导地位,聚集着天津的高档写字楼。典型分布区域有:小白楼区域、南京路区域、友谊路区域。
2、产品档次与客户构成:传统的商务区产品档次较高,多为甲级或以上的写字楼,客户主要是大中型企业、外资企业。南京路、小白楼、友谊路等传统商务区的写字楼在未来3-5年内仍将是市场的主体,不论从供应量还是出租率水平、租金水平仍占市场的主导地位。
3、客户需求:天津的写字楼客户普遍选择传统商务区作为办公地点,对小白楼、南京路和友谊路三大传统商务区较认同,小白楼和南京路沿线是受访者最向往的办公地点,有小部分受访者选择东站附近作为其首选办公地点。
4、河东区及项目周边竞争环境:本项目周边成熟的写字楼供应较少,缺乏专业性的中高档商务设施。项目周边的写字楼档次多为乙级或以下,客户主要是中小型企业和外省企业的办事处。十一经路是河东区客户在选择办公地点时的首选,是未来本项目写字楼主要竞争区域对手。
市场竞争环境分析
分析结论:
本项目写字楼并非处在传统商务中心区的有利竞争地位,在客户选择上面临着比较大的竞争,项目周边商务氛围不成熟为项目的发展带来一定的压力。但东站后广场及新开路沿线区域具有相当大的市场发展空间。随着整个河东区城市区域功能的不断完善和商务氛围的加强,东站后广场区域的辐射和吸引力将提升,本项目的市场竞争力也将同时得到提升。
本项目所在区域周边除十一经路有少量的甲级写字楼外,其它的主要为乙级写字楼。由于原有商务氛围不浓厚,商务配套设施缺乏,未来本项目高品质写字楼的出现将处于无竞争地位,能满足河东区部分企业更新换代的要求。同时随着土地全部采用挂牌上市交易,政府部门、大中型国有企业、私营企业今后将采用整体购买、合作开发等方式参与到写字楼的开发当中,小体量的写字楼存在一定的市场。
本项目竞争策略
异地推广策略:
除了天津市区的推广以外,还应该把推广放大到周边郊县以及北京、唐山等环渤海城市中。
品牌效应策略:
充分利用中远品牌,提升项目的品质与质量。
产品策略:
对于物流、贸易等行业的企业来说,本项目的交通优势有非常大的吸引力,可以考虑把部分写字楼针对此类企业招商,做行业集中式的办公场所。
对于处于发展转型的企业,希望改善办公环境,但传统CBD的高档写字楼费用昂贵。本项目可针对这部分客户提供外观、环境都不错但租金较低的写字楼。
在写字楼市场不稳定的情况下,可以考虑提供商住两用的商务公寓,从而降低竞争风险。
客户定位
客户定位
天津市甲级写字楼客户
主要为外资贸易公司、外资银行、外资保险公司、国际航运公司、国际航空运输公司、物流公司等及部分国内大型企业集团办事处。这些客户对所选择的办公物业品质要求很高,必须具有良好的物业硬件设施和配套,是城市或区域的标志,提供国际水准的物业管理服务,拥有高素质的国际性公司的聚集氛围,方便的出行条件等。(定位根据详见WORD文件)
天津市乙级写字楼客户
乙级写字楼客户主要是中小型企业和外省公司驻津办事处。这些客户除了基本的办公用房需求外,整体而言对所选择的办公物业品质要求并不高。但是,由于这些类型的用户来往的客户较多、员工经常有加班要求,因此对停车、午餐、电梯运营的便利性等有较高的要求。(定位根据详见WORD文件)
客户定位
河东区写字楼客户
河东区写字楼主要集中在十一经路,客户类型中物流、贸易客户较多。河东区甲级写字楼很少,一些对办公楼要求高的客户都纷纷租用或买用天星河畔广场,仍处在期房阶段的三联广场等项目也受到写字楼用户的关注,显现出河东区高档写字楼的供需缺口。另一方面,河东区的乙级写字楼客户主要是小型私营企业和外来办事处,随着天津市经济的快速发展,预计未来几年内河东区的写字楼客户需求将进一步增加。(定位根据详见WORD文件)
客户需求特征
不同行业对于写字楼质素的注重因素侧重点不同
航运物流船务类客户更加强调周边区域同行集中程度、交通便利程度
金融证券客户注重档次形象、价格;
贸易客户注重档次形象、交通便利程度和智能化;
咨询顾问客户注重除档次形象外,更为注重物业管理水平和周边商业配套;
科技客户除档次形象外,较为关注物业管理水平和租金及售价。
企业注册区域不同客户的需求特征也不同
一般来说,在天津市本土企业选择写字楼地点时,往往偏好选择与公司注册相同区域的写字楼。比如,河东区注册的企业喜欢选择河东区的写字楼。
而外地企业的分公司、办事处则不受“恋旧地情节”的困扰,他们一般偏好选择中央商务区作为办公地点,从而提升企业的形象与实力。
客户需求特征
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