文档介绍：国一· 澳乡纯别墅社区
营销推广提案
第一部分我们的位置在哪里
国一· 澳乡纯别墅社区
一、我们面临的市场环境
当前成都别墅市场简述
成都市的别墅大都分布在二环路以外,集中在一些景观较好、依山傍水的地方。如成都周边的龙泉、温江、华阳以及一些风景名胜区,如离城市很近的浣花风景区、草堂片区等,但市区内别墅与郊县别墅在价格和目标客户群体上有着很大的差异。
别墅竞争已经从价格竞争、概念竞争转而进入产品优势竞争阶段,个性化、差异化和产品细分成为成都别墅市场新法则。
国土资源部发布《关于清理各类园区用地、加强土地供应调控的紧急通知》(国土资发〔2003〕45号),停止别墅用地供应,凸现了别墅的稀缺性和价值。不过,成都的别墅市场并未因此而凯歌高进。
别墅已经进入产品优势竞争时代
产品细分是现在别墅市场的一个趋势,经济型别墅和豪宅都各有自己的消费群体,开发商如何去进行个性化定制,以满足不同置业人群的需求,成为别墅开发成功的一个关键。
注重对产品的不断强化,输出产品个性化和差异化的核心价值,进行产品优势竞争战略。
广告意识超前,推广手段整合性强,利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念。
独特的产品形象和与众不同的产品个性是不可取代的长期竞争优势
消费市场日趋理性和个性化
近年经济相对放缓,居民收入(包括预期收入)并未持续上升,实惠性的心理占据主导地位
消费者经过长期的广告浸淫,偶然性、冲动性购买行为减弱,理性购买行为增强
各种不同类型的消费者对别墅的选择逐渐建立自己的标准和喜好
如何才能通过有效的推广手段,牢牢抓住消费者的理性和实惠的消费心理
“自主设计DIY”别墅新趋势
自主设计将成为别墅最大的卖点。那些付出昂贵的生活成本、刚刚从千城一面的城市公寓中“逃离”出来的富人们越来越不愿意购买规模化批量生产的钢筋混凝土建筑,代表个性化时尚的DIY(Doityourself)理念开始受到越来越多的人的青睐。
我们预测成都别墅市场也将很快进入“自主设计”时代,因此未来成都别墅市场将呈现以下趋势
趋势一:消费者对别墅的选择会更趋“个性化”,会更加考虑自己的心理需求,寻找更加适合自己的楼盘
趋势二:房地产开发商在开发时必须要更加考虑消费者的需求,因此未来推出的别墅必然是高素质和个性化
重点问题
在别墅市场产品竞争形势进一步白热化的情况下,如何挖掘国一· 澳乡的附加价值,稳定价格、吸引客源?
如何根据目标消费群的理性购买需求,深化国一· 澳乡的优点,使目标消费群产生“物有所值、物超所值”的感觉?
如何有效建立自己独特的品牌个性,突破强劲对手的包围,在市场上重新掀起一股“国一旋风”?
如何适应别墅“自主设计DIY”的新趋势,在快速完成一期别墅的同时,为二期的成功推出作好铺垫?
二、我们面临的竞争压力
国一· 澳乡纯别墅社区