文档介绍：万科·璞悦山
别墅营销策略报告
2012年7月8日
Part 1. 市场分析
别墅市场分析:各市场成交趋于稳定,整体保持周均1~2套月均4~6套的水平
除皇庭玺园由于开盘带动2周的成交明显增长外,其余各区项目均保持每周平均1~2套,每月平均4~6套的成交走势;
除熙园山院在6月份成交13套,位于整个别墅市场最高成交外,其他市场表现依旧;
全市别墅市场的主要成交渠道为转介和友介,传统渠道(短信、网络等)的成交主导因素不强;
不同项目转介和友介成交比例不同,但作为主要的成交诱因,成交比例均能够保持在50%以上。
别墅市场分析:转介和友介是别墅市场成交的主要因素
别墅市场分析:全市别墅市场供应较大,项目面临较大的竞争压力。
目前全市别墅存量1010套,其中主要以观澜片区为主411套,宝安南山、龙岗和龙坂分别为183套、173套和153套,项目面临的整体市场竞争压力较大。
竞品别墅市场分析
Part 2. 竞品和价值分析
竞争板块分析: 全市别墅项目多集中在宝安南山、龙坂、盐田、龙岗和观澜5个片区
万科棠樾
观湖园
天悦湾
观澜高尔夫
十二橡树庄园
熙园山院
水榭山
紫麟山
公园大地
星河时代
曦城
大南山紫园
凯旋湾
皇庭玺园
天麓
龙岗片区
宝安、南山片区
盐田片区
中央原著
龙坂片区
全市部分别墅分布一览
观澜片区
竞争板块强度分析: 龙坂和宝安南山片区为项目的一级竞品区域,观澜和龙岗为项目的二级竞品分布区域,定位为度假型第二居所的盐田则为三级竞品区域。
项目所处片区,区域优势共享,价格集中在1200~2000万,项目间竞争主要表现在产品定位和资源占有,属于一级竞品区域;
片区别墅总价在1000万左右,且兼具有一定的自然资源属性,但地理位置不占优势,属于二级竞品区域;
城市区域的资源型别墅产品,价格集中在1500万~2000万,在资源占有、城市属性和总价上都是本案的直接竞争片区,属于一级竞品区域;
定位为度假型物业,多为第二居所,整体竞争分流不大,属于三级竞品区域;
片区具备一定的自然资源占有,总价集中在600万~1000万具备一定的价格优势,但位置较远,属于二级竞品区域。
2012年第二季度
天麓,17套,叠拼175-290㎡
紫麟山,35套,联排226-313㎡;
熙园山院,48套,联排220-240㎡;双拼240-305㎡
十二橡树庄园,55套,叠加130㎡-200㎡,联排和双拼200-300㎡;
璞悦山,250~300㎡双拼,42套
皇庭玺园,5套,叠拼200-239㎡
凯旋湾,28套,双拼和独栋260-380㎡
大南山紫园,57套,叠加、联排、双拼和独栋,250-460㎡
曦城,115套,叠加、联排和独栋,220-600㎡
星河时代,81套,联排260-330㎡;
公园大地,57套,联排260-330㎡
竞争分析:项目入市时市场竞争激烈,全市各版块别墅产品处于强销期
2012年第三季度
2012年第四季度
2013年第一季度
中央原著,48套,双拼250㎡;
万科棠樾,100套,联排210㎡
金地天悦湾,125套,叠加、联排和双拼,210-540㎡
观湖园,22套,双拼和独栋240-350㎡
观澜湖君悦山。54套,联排300㎡
各项目强销期
项目一类竞品
项目二类竞品
项目三类竞品