文档介绍：公关策划与专题
活动
公共关系战略与策略制订
“公共关系是走在前面,而非跟在身后的伙
伴。”
2011/5/30
公关策划与专题
学习要点活动
本章学习要点:
1了解
公关策划的重要性
组织的战略思维
2掌握
公关战略计划的制订
公关策略计划的制订
3综合应用:
完成公关项目的策略计划制订
2011/5/30
公关策划与专题
公关策划的重要性活动
塞特尔在任大通曼哈顿银行的公关事务主管时曾
写道:“公共关系中的策划活动从最根本上说不仅
是为了明确一个公关项目究竟朝何处去,而且还是
为了赢得最高管理层的支持。”
良好的策划能够使我们设计出符合公司发展方向的
一体化的主动性公关活动,而不是制定出防守性的
公关战略。
2011/5/30
公关策划与专题
战略性计划活动
“没有战略,就没有能量;没有战略,就没有方
向;没有战略,就没有势头;没有战略,就没有影
响。”
战略,组织的长期基本目的和目标,以及为实现
这些目标所采取的行动过程和对于实现这些目标必
需的资源配置。
战略思维涉及到预测或确立预期的未来目标状态,
确定什么力量将促进或阻碍目标的实现,并且为实
现这一预期状态确定计划。
许多公共关系难题源自昨天的一时冲动的决策。
2011/5/30
公关策划与专题
战略性计划活动
现状是:许多组织里,高级管理层限制公共关系参
与管理决策,真正参与组织战略策划的人寥寥无几。
埃德•布洛克(美国AT&T公共关系执行官)概述
了对公共关系官员的期望:
“对于这个角色,我需要有人具有敏锐的公共关系
‘直觉’,我需要有人能触及这个公司的灵魂,我不需要
办事员或看门人。我需要有人,其咨询意见将随着时间的
推移从广义上影响我的思维,而不需要有人把一件件鸡毛
蒜皮的问题摆到我的办公桌上吓唬我。”
2011/5/30
公关策划与专题
战略性计划活动
拥有良好战略性思维的公共关系方案将产生以下的
效果:
---一体化的方案,其中全部努力会产生面向特定目
标迈进的明确成果。
---不断增加的管理层参与和支持
---强调积极主动而不是消极防御
---在选择主题、时机和策略上的精心考虑
关于MBO:大多数组织以目标管理(MBO)为运
营的基础,公共关系部门应该在该组织的总体
MBO计划内,并作为它的一个组成部分行事。
2011/5/30
公关策划与专题
战略性计划活动
战略性计划(strategic plans)是长期的,通常由
管理高层制定,其决定涉及组织的整体目标和基本
政策,是关于组织总概念、方法及项目的总体计划。
战略计划包括五个要素:
1使命
2组织的当前状况
3分析及审视环境
4确定你想到达的目标
5确定为达到目标必须采取的行动
2011/5/30
公关策划与专题
战略性计划活动
一个常见的困难就是在战略和策略之间保持清楚
的划分。要做到这一点,一个简单的方法就是使用
构想简单的战略计划,这种计划只问四个问题:
我们当前身在何处?
我们是如何到达这里的?
我们想去往哪里?
我们如何去往那里?
2011/5/30
公关策划与专题
策略性计划活动
策略性计划(tactical plans)是指一些比较具体
可以实施的计划,是操作层面的计划,包括具体事
件、媒介、实施策略,最终是为了实现战略性计划
的目标。
公关计划既是战略性的也是策略性的。公关人员必
须从支持和实现战略性目标的角度出发,设计出可
执行的策略性计划。
2011/5/30
公关策划与专题
策略性计划活动
第一步:根据公司使命确定目标
在确定需要采取哪种公关活动之前必须首先保证人们对目
标的认识达成共识。通常,在一系列目标中,会有两三个
是彼此冲突的。
当这些目标冲突的时候, 就需要根据组织的使命书
(mission statement)来评估这些彼此冲突的目标一旦被
确定下来后各自可能的长期与近期效果。
其目的是为了简要陈述一家组织存在的理由。一般来说,
任务陈述会对公民义务和社会责任做出承诺,会讲明组织
在与雇员、客户、社区交往时的立场,陈述组织对下政府
与环境问题的态度。总之,任务陈述是理想化的和振奋人
心的陈述,旨在赋予组织内部人员一种目标和方向意识。
2011/5/30