文档介绍：苏州经贸职业技术学院
毕业论文
课目:女性消费者购买奢侈品的心理分析及营销策略
姓名: 周淼
班级: 09营销31
专业: 市场营销
学号: 0902213150
指导老师: 李忠美
提交日期: 2011年12月
摘要
本文将现代女性作为研究的对象,具体分析了什么是女性奢侈品,及现代女性奢侈品消费行为特点和购买动机。从而制定出针对现代女性奢侈品消费的市场营销策略。企业的市场营销策略具体为产品策略,价格策略,渠道策略和促销策略,即4Ps。其中,产品策略包括基于产品有形层的奢侈产品营销策略以及奢侈品品牌建设策略。价格策略根据现代女性的特点,采取溢价定价的方法。奢侈品的渠道策略包括奢侈品旗舰店、专卖店或百货商场、星级酒店的专卖柜,网络渠道的开发,举办奢侈品展览会等。奢侈品的促销策略主要为公关策略。未来奢侈品消费的主力军——现代女性,已经成为一股不可逆挡的消费力量。
关键词:女性奢侈品;消费心理;购买动机;市场营销策略
目录
一、奢侈品的概述 1
(一)奢侈品的概念 1
(二)奢侈品的特征 1
1、高价格和高品质特征 1
2、稀有性特征 1
(三)奢侈品产业分类 2
二、女性奢侈品消费行为研究 2
(一)女性奢侈品的消费心理 2
1、爱慕虚荣心理 2
2、享受被尊重心理 2
3、较强的自我意识心理 2
4、距离感心理 3
5、社交必备品心理 3
三、女性奢侈品的营销策略 3
(一)奢侈品的产品策略(Product) 3
1、产品有形层的奢侈产品营销策略 3
2、产品的品牌建设策略 4
(二)奢侈品的价格策略(Price) 4
(三)奢侈品的渠道策略(Place) 5
(四)奢侈品的推广策略(Promotion) 5
结论 6
参考文献 7
致谢 8
女性消费者购买奢侈品的心理分析及营销策略
09营销31:周淼
指导老师:李忠美(讲师)
现代女性受到外来思潮的影响,加之经济收入的迅速增长,这也使得现代女性消费者也成为一支不可忽视的消费力量。现代女性比上一代人对商品品牌有更多认识和有更高要求,愿意为"形象"购物,以反映其正在提高的社会地位。据CTR市场研究最新发布的《2008中国商务人士调查报告》显示,北京、上海、广州、深圳等8个城市的高端女性规模达到了167万,正成为引领中国消费与时尚导向的重要力量。这一群体容易接受新生事物,追求潮流,懂得善待自己,对生活品位和消费质量有着较高的要求。中国的这一高端女性群体有着突出的消费心理特征,对奢侈用品的渴求促进了中国奢侈品市场的繁荣。
一、奢侈品的概述
(一)奢侈品的概念
奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲,指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看,奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品的消费是一种高档消费的行为,奢侈品这个词本身并无贬义。
(二)奢侈品的特征
1、高价格和高品质特征
奢侈品显然具有高价格,是同类商品中最贵的。价格高并不一定就意味着是奢侈品,但奢侈品的价格一定是高的,毫无疑问,高价格是奢侈品基础的特征。同样奢侈品一定是同类商品中的精致品,具有极其卓越的品质,能带给消费者一种高雅和精致的生活方式。奢侈品复杂的工序和精湛的工艺,及其严格的近似严酷的品质保证是同类商品根本无法相比的。
2、稀有性特征
奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源(如紫檀木、黄梨木等),或很高的科技含量,或很高的人文因素,或可以被称作“绝活儿”的很高的制作技巧(如手工制造)。另外,一些奢侈品是限量生产,营造了稀缺的状态而使其弥足珍贵。例如, 箱包类的全球顶级品牌路易威登LV,曾是拿破仑妻子的专宠;劳斯莱斯轿车、宾利跑车全球限量发行。因此很难觅其踪迹睹其芳容。稀有性使得奢侈品对于许多人而言是可望而不可及的,也正由于稀有性,奢侈品才具有了使人憧憬的神秘感。一旦让大多数人感觉可望而不可及,那目标消费者的优越感也就保住了。只有认识的人与实际拥有的人在数量上形成巨大反差,奢侈品也才能够成为真正的奢侈品,也就是我们常说的
二八原则,20%的人占有80%的财富。因此稀有性堪称奢侈品的又一显著特征。
(三)奢侈品产业分类
以下是奢侈品的产业分类:时装和皮具、游艇、汽车和摩托车、珠宝和腕表、钢笔、香水和化妆品、葡萄酒、家具和家纺、厨具、餐具和瓷器、物件设计、豪华酒店、手机和电脑等。
二、女性奢侈品消费行为研究
(一)女性奢侈品的消费心理
1、爱慕虚荣心理
拥有奢华的物质产品是揭露女性爱慕虚荣心理最为直接的方法了。莎士比亚曾