文档介绍：消费者心理破解方法第五讲动机挖掘与概念生成(上)基本概念什么是卖点?什么是概念?先来看一个案例。【案例】老王在美国做游艇的代理商。去年他到了深圳,准备在深圳把游艇卖给中国人。他设计了两种说法。第一种说法是:石先生,您是不是已经工作一段时间了?也有了一定的积蓄?可是因为目前国内存款的利率比较低,也没有太好的投资方向。现在我有个很好的方案。我从美国引进了一批游艇,这个游艇功能齐全,在美国售价20万美元。因为这个产品刚刚进入中国市场,所以有一个特别优惠的低价,即40万元人民币。您看,20万美元的东西只卖40万元人民币可是很大的优惠了。您不妨考虑购买一艘这样的游艇,既符合您的身份,价格又不贵,你觉得怎么样?第二种说法是:石先生,您现在已经有了一定的积蓄,是不是要为自己今后做打算了?现在中国是投资渠道不到位,银行利率又在下降,不容易啊!不过我发现了一个很好的市场。有一次我去深圳的大梅沙玩,看到很多人在那里租船出海去潜水、钓鱼和开Party。那个地方没有什么像样的游艇,都是些渔船,但是这些渔船的租金一天居然达到5000元。我算了算,深圳一年能出海的日子大概有200天,最少能租出150天,收益真不错。我现在从美国进了一批豪华游艇,价格是40万元人民币,如果您想要,我可以把这个游艇以38万的价格卖给您。您买了游艇之后不用操心,我会帮您在大小梅沙出租。您想,一天5000元,十天五万元,100天就是50万元一年之后您就纯赚钱了。上面案例的第二种说法中,石先生如果要购买游艇,理由是什么?想赚钱,而营销人员老王针对的是顾客内心的动机,第一个动机是贪小便宜,价格差,第二个动机是让你赚大钱,这就是游艇的卖点。,通过信息带来刺激,使人产生紧张感,产生欲望和冲动。由于信息传达的程度不同,紧迫感及冲动欲望的强度也不一样。而强度的不同会导致平衡的倾斜,在出现了不平衡之后,就会产生不同的需求,从而采取不同的行动。动机生成过程如下图所示:图4-1动机生成流程图以上面的案例为例,如果石先生的目标是用游艇来赚钱,那么他会想办法购买游艇,如果自己的存款不够,他甚至会借钱购买,因为他对钱有很强的需求。但是如果石先生的目标是觉得游艇卖得便宜,那么他就会看看自己的存款是否足够,有没有闲钱,有就买,没有就不买,他绝不会去借40万元买这个游艇。第二种说法对游艇的卖点介绍不一样,因此给石先生带来的紧张感也不一样,直接影响到需求的强与弱、方向与最后形成行为的速度。动机的形成基本上就是一个三我之间的关系,即心理上的我、原来的我和能不能比实际上的我更好一点,即超我之间在不断地交织斗争的结果。、图4-。Æ马斯洛的需求层次理论在马斯洛的需求层次理论中,一个人的动机分为五类,分别是:①生理动机一个人只有满足了基本的生理需求之后才会去想别的,比如你到非洲贫困地区去向当地居民出售钻石,可能会无功而返,但是如果你运输一车面粉,则肯定会大受欢迎。②安全动机一个人衣食无忧之后,他追求的东西就会变成怎样使自己的生活稳定下来,这就是安全动机。③归属动机什么叫归属动机?就是每个人都会下意识地把自己往一类人里归类。比如学****本课程的人可能把自己归到职业经理人一类,所以要学****本课程来强化职业经理人所需要的素质和理论知识。④尊重动机在满足了上述需求之后。人们还希望自己得到别人的尊重,这一层次的人做事可能不是为了生存,也不是为了安全,而是希望得到大家的认可和尊重。⑤自我实现动机【案例】万科的老总王石,放着偌大的企业不去管理,天天去爬山,现在又去航海,很多人不理解,放着轻闲不享受,为什么要做这么危险的事情?王石这样做正是出于自我实现的动机,因为他觉得在目前的情况下已经没有什么可以挑战的了,唯一可以挑战的是大自然,所以他不在乎别人怎么看,只在乎自己眼中的我,想要知道自己还能不能再提升,这类人就叫自我实现,能达到这个境界的人是金字塔的顶尖了,大部分人都处于第二种到第四种状态之间,循环往复。所以对于营销来说,对不同层次的人要有不同的说法。比如对王石销售一副手套,应该说使用这副手套可以帮助你征服珠穆朗玛峰,虽然手套有点贵,售价一千美元,但是这是专用的登山手套,我觉得你需要。那么OK,买了。但是如果说这副手套特别保暖,带上手套即使在珠穆朗玛峰上也不会冻手指头,可能他就不会买,因为保暖手套有的是。Æ心理动机理论营销中还有一个心理动机理论,它将动机分为如下几类:①平等一致人们内心都希望大家是一样的,但是在实际行动中却很自然地把人分成了三类九等,这是一对矛盾。其实正是因为人的内心希望跟所有人一样,但是又觉得达不到,所以才会出现这种矛盾。每个人都希望自己属于最好的那一类,而不希望被别人看低了。我国在改革开放以前,大家就没有这么