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第一讲营销与行为学
营销与行为学

首先用两个小故事来说明什么是消费者行为学,消费者行为学具有怎样的重要意义。
【故事一】
宝洁公司的一位印度经理说过这么一个故事,当时宝洁公司的印度总经理是一位德国人,这位总经理一直在考虑一个难题,那就是想要给汰渍洗衣粉更换包装,但是因为先前有一个案例,就是宝洁的另一个产品碧浪洗衣粉,在更换包装之后,因为各种原因,市场份额下降了30%,总经理担忧这样的事情会重演,但是更换包装又可以大幅度的降低本钱,所以他在换与不换之间犹豫。后来,总经理去请教专家,询问应该怎么做,专家给出了一个建议,让他以总经理的名义给消费者写一封信,在这封信里说明为什么要更换包装,然后以总经理的身份承诺会给大家一个更好的产品,总经理按照这样去做了。几个月以后,印度经理在去探望母亲的时候发现了一件特别让他惊讶的事情,原来他的母亲是一个忠实的联合利华的使用者,多年来一直使用微妙洗衣粉,虽然自己儿子是宝洁的高层,印度经理这次回家却发现母亲改用了汰渍洗衣粉,他问母亲为什么?母亲答复说:“我用了这么多年的洗衣粉,也用了很多种洗衣粉,但是没有哪一家大公司的总经理会因为更换产品包装这样一件小事,特意给消费者写一封信,我认为能够这样做的公司一定是一个负责任的公司,产品一定差不了。〞
【故事二】
1996年左右,百事公司的亚太区总裁要到中国视察市场,其中一站是天津,当时百事进入天津没有多久,销量不大,天津区的市场总监很担忧,但是一个销售经理想出了一个好方法,并且向总监保证绝对没问题,到了那天,天津区的市场总监怀着忐忑不安的心情陪着亚太区总裁在天津视察,一到南京路大家都愣了,因为他们发现一晃一辆三轮车从面前经过,而送货的人身上穿着百事的衣服,没过两分钟,又过去一辆,在他们走过南京路的这一段时间,哗哗哗哗很多辆三轮车经过,全部穿着百事的衣服,亚太区总裁当时就快乐了,因为这说明百事在铺货,销量一定在上升,于是,亚太区总裁对天津市场给与了肯定和奖励。然而,更关键的是,到了月底天津市场总监查看销售报表时发现,在天津和平区,尤其是南京路周边的地区,百事的销量提升了大约三倍!
这两个故事告诉我们,也许你只是做一件很简单的事,但是只要这件事符合消费者的心理或者他的思考模式,那么这件简单的事情就会取得很大的效果。行为学就是要说明如何把一个复杂的营销工作变成简单有效的工作。

什么叫营销?什么叫产品?什么叫市场?这几个词语人们可能天天都在用,但是大局部人都没有仔细思考过它的准确定义。如果一个人对营销的根本概念理解不够透彻,也许很多行为就不符合它的定义,最后导致工作中的偏差,所以有必要掌握营销的根本概念。
菲利普可特乐给“营销〞、“产品〞、“市场〞做出了准确的定义:
Æ营销
营销是个人或群体自由交换产品或效劳,以满足各自需要或欲望的一种社会过程。
Æ产品
产品是人们为获取、使用或消费而提供应市场的,以满足某种欲望和需要的一切东西。
Æ市场
市场是有着相同或类似的需要及欲望的人群的集合。
在这三个定义中,有一个共同的概念,那就是“需求〞,可见需求是营销的根本,而需求来自于人。
Æ行为学与营销全过程
因为营销是一个行为过程,所以了解整个行为发生的原理是营销人员必须掌握的知识。消费者行为学是一门浩如烟海的学科,它的很多理论可以运用到营销中的各个环节,本课程将以营销过程中大家比拟关心的几个问题为主线对行为学的理论进行阐述,目的是揭开冰山之一角。
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行为学是营销的根底〔上〕

据调查,在营销人员中最常见的困扰是:
Æ在竞争剧烈的市场中,如何找到一个所谓的切入点,即市场突破口?
Æ为什么以往成功的营销模式如今效果不好了?
有的产品做得很好,甚至开创了一个营销模式,但是第二代产品、新产品上市却不成功,据统计,在中国新产品上市的成功几率小于3%,也就是说每天由于新产品上市所损失的资金为6000万元。所以营销仅仅凭经验是不够的,五年前的经验在今天可能已经完全不适用。
Æ在众多看似有道理的方法中如何选择最有效的方法?
目前市场上有大量的筹划公司、参谋公司、筹划人,他们会提供很多看似颇有道理的创意和想法,加上自己公司的人员,每一个人都有自己的设想,对于营销的决策者和执行者来说,在如此众多的创意中,怎样才能把那个确实有效的挑出来,有没有这样的方法帮助我们把它挑出来呢?
Æ如何使创造性的营销方法不断产生?
Æ营销工作是艺术性的思维还是科学性的方法?
第二讲行为学是营销的根底
行为学是营销的根底(下)
***
营销***就是对以往的营销实例进行分析,这里列举几个典型的案例。
【案例一】
宝洁公司的广告模式几乎千篇一律,都是运用比照的方式。比方使用海飞丝之前头发是这样的,使用海飞丝之后就变成那样;涂了牙膏的牙齿是这个样子的,不涂牙膏的牙齿是那个样子的;原来的碧浪洗完衣服之后是这个样子的,新一代碧浪洗完衣服之后是那个样子的;在显微镜下看,使用普通肥皂洗完之后还残留了那么多细菌,用舒肤佳洗完之后细菌就没有了,比照是宝洁的四项广告原那么之一,利用比照可以让消费者很直观地了解产品的好处在哪里,带来的利益是什么,所以宝洁一开始进入中国年销售额为2000万元,经过15年的开展之后,销售额已到达200亿元左右,增长速度非常迅猛。
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【案例二】
奥尼曾经创造了洗发水的奇迹,抢占了宝洁很大的市场份额,奥尼的一个非常著名的广告是百年润发,这个广告从头到尾都没有说奥尼是干什么的,也没有说奥尼皂角有什么好处?而是运用了感性诉求的方式,勾起了人们的一种情怀,结果创造了年销售额八九亿元的成绩。
【案例分析】
同一个市场,两种不同的风格,都取得了成功。可见广告与感性或者理性没有必然的关系。
【案例三】
海王金尊的广告曾经铺天盖地,但是其销售状况平平,现在勉强维持。而排毒养颜自从上市以来,根本未投任何广告,但是却创造了一个排毒市场。
【案例分析】
大量做广告,不一定取得预期的效果,不做广告也不一定就行不通。
***
消费者***就是分析消费者购置行为的心理过程。
【案例】
莉莉是一个大学毕业生,刚刚毕业,找到一份工作,她觉得自己需要一套适合的服装来开始新生活。于是她就去逛街了。莉莉首先走进一家服装店叫“白领之家〞,仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装更适合比她大10岁的姐姐穿,之后莉莉又进了一家叫“思奇〞的店,虽然她很喜欢店里那些文静中透着活泼风格的衣服,但是试了几件之后觉得学生味太重,与自己现在穿的衣服风格一致,不适合上班穿,最后莉莉来到了一家叫做“美国丽人〞的服装店,在店里她看到一件类似电视中自己喜欢的明星穿的衣服,那是一件米黄色的上衣,同时她又联想起姑姑送给她的黄颜色手袋,于是她决定把这件衣服买回家。
【案例分析】
如果你是一个营业员,或者是这家“美国丽人〞店的品牌经理,如果你站在柜台前或者站在门口,看到的是什么?是莉莉购置了一件米黄色的上衣,于是很容易下结论,莉莉喜欢这件米黄色的上衣。但是,你可能不知道莉莉在购置这件衣服之前,有一个心理斗争的过程,她选择这件衣服是因为她喜欢,还是因为她觉得适合上班穿,或者正好用来搭配已有的手袋?虽然莉莉的行为完成了,人们看到了行为,但是这个行为背后的东西人们往往看不到,而行为学正是为了帮助人们看清楚行为背后的东西。

弗洛伊德提出的心理动力学是营销的理论根底。
【案例】
一般来说主持人都是很年轻、很漂亮、很时尚的,但是如果某天一位40岁的大妈对一位主持人说,“我发现我们俩是同一时代出生的〞。主持人会怎么反响?她可能一下就愣住了,然后她就沉思,我是不是昨天没睡好,脸上有皱纹啊?这位大妈是60年代的人,我是80年代的人,怎么可能一样呢?我看起来真的有那么老吗?于是她就去问同事,没想到同事说:“嗯,你这几天确实有些憔悴。〞话还没说完,主持人就冲出去了。去哪儿?去美容院做美容,去商场买高档护肤品,去把头发染了,把服装换了总之就是要和那位大妈不一样。
弗洛伊德认为,在一个人的心中有三件事,分别是:
Æ别人怎么看我?
Æ我怎么看自己?
Æ我事实上到底是什么样的?
这三件事构成了一个心理三角形。
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图1-1心理三角形
行为是如何发生的?当这个三角的任意两角出现了不平衡,人们就会想方法,要用行为去恢复这种被打破的平衡,于是产生了行为。在上面的案例中,主持人为什么会冲出去做一系列的事情,就是因为她发现“别人眼中的我〞与“自己眼中的我〞产生了不平衡。
这种不平衡一旦产生,人们就要发生行为去恢复,一种行为方式是改变别人,比方说马家爵,人家笑话他进了城市还是农民,怎么解释别人都不信,最后为了恢复这个平衡,就把你消灭,这样就没人敢说我了;一种行为是改变自己眼中的我,不断告诉自己,别人说得不对,找很多理由来说服自己;还有一种行为是改变事实中的我,就像案例中的主持人。什么时候会采用行为,什么时候不会采用行为?取决于三角形的轴的摩擦力,所谓摩擦力通俗地来说就是这个人的心理承受能力。
人们去恢复平衡的做法叫做行为,用来恢复平衡的东西叫做产品,因为人们需要用产品来恢复心理平衡,所以就产生了消费。经过研究发现,70%以上的人会使用产品消费的行为来恢复心理上的不平衡。因此可以得出一个结论,那就是产品不单单是因为需求而产生的。人们都知道,饿了要吃饭,冷了要穿衣,出门太远要坐车,这就是需求。但是如果因此理解为所有的产品都要用来解决生理上的需求,那就是一个狭隘的观念。事实上,有很多产品不仅仅是为了满足生理上的需求,还要满足心理上的不平衡。比方上面案例中的女主持人,她购置高档护肤品并不是因为她脸上有皱纹,而是因为担忧自己看起来比拟老,她买这个产品不是因为需求,而是因为要恢复心理上的平衡。
图1-2拥有物与延伸的自我
【自检1-1】
在营销过程中最困扰你的问题有哪些?请一一列出来,看看通过本课程的学****能不能得到解答。
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第三讲行为学与营销实践〔上〕
行为消费总图
这里给出一张行为学中的消费行为总图。
图2-1消费行为总图
人们的行为是如何产生的呢?首先是有一些外部的信息刺激传递给你,同时内部也有一些信息刺激传递给你,这些信息和刺激如果大于摩擦力,那么就会产生行为的需要,如果低于摩擦力,那么不会产生行为的欲望与需求。所以是否发生行为与自我很有关系,后面的课程还会介绍怎样开展自我。有了需要和欲望,人们还要经历一个决策过程,以主持人的案例来说明:首先,要看场合,如果大妈是开玩笑的对主持人那么一说,可能她不会太在乎,如果大妈特严肃,就会引起她重视;发现问题之后,就要确认和识别问题,所以主持人去找别的同事验证,问他自己是不是看起来很老;考证了之后接下来是收集信息,寻找各种能够在最短时间内让自己变得年轻的方法,比方做美容、换服装、买护肤品、做发型等等;根据这些信息再加上自己的知识判断,进行评价选择,到底使用哪种方法呢?最后她决定选用美容院和护肤品;这时,还要进行具体的场所选择和品牌选择,做美容是去自然美还是别的地方?护肤品用SK-Ⅱ还是别的品牌?最后确定下来进行购置。这就是整个行为的过程。
虽然消费者行为学的总图非常理论化,但是建议大家把这张图刻在自己的脑海里,因为这张图涵盖了营销过程中几乎所有的工作。图中的外部影响就是营销人员要做的一些工作,哪些工作可以影响到消费者从外部去接受信息;图中的内部影响那么说明了消费者是如何去接受这些信息的。而这两种影响都会被心理上的摩擦力所屏蔽,所以你会发现,即使是你做得最烂的一个广告,最烂的一次促销,都会有一两个人成为你的消费者,为什么?因为那个人的心理承受力特别弱,你说什么都能够影响他,但是有时候你觉得自己的促销活动做得真的很好,市场反映也不错,为什么还有那么多人不要呢?这就很正常,因为这些人的心理承受力特别强,很难被影响。
有的人总认为自己想出一个创意,或者推出一个广告促销,消费者就应该立刻产生行为,事实并不是这样。只有了解消费者的行为过程之后,在做营销的时候才不会犯这个错误。还有的人往往有一个逻辑,认为这件事应该是这样子的,你喜欢它,我提供这个东西给你,你就一定会按照这样的步骤接受到我的信息,喜欢我的产品,最后对我形成了满意和忠诚,而我只要坐在办公室里按照自己的逻辑和思路去设计一些方案就可以了。但是人们往往忽略了消费者的接受逻辑,如果一个营销人员不对整个消费者行为形成的接受逻辑进行深入的分析,就会导致很多自己觉得很好的方案不成功。
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自我概念与生活方式
行为之所以发生,主要是因为心理三角形出现了不平衡,而这种不平衡主要是由于心理上的承受力产生的。不同的人具有不同的心理承受力,行为学中给出了一个名词叫做“自我概念〞,具体地说,因为每个人的生活方式不同,世界观和价值观不同,就会导致摩擦力的不一样。下面列出了自我概念与生活方式的一些根本理论。
图2-2自我概念与生活方式
自我概念是个人思想和情感的总和,属于心理层面的东西,它直接影响着一个人对自己的看法。就像前面的案例,主持人听了大妈的话之后,心理上不舒服了,这种不舒服影响了她对自己的判断。为什么说文化与价值观决定了是否平衡?由于文化与价值观的不同,造成了对某些事情某些刺激的摩擦力不一样,所以在营销学上有一门叫做区域营销,在做区域营销和跨国营销时首先要考虑的是地区差异,不仅要考虑地区经济上的差异,还要考虑人文上的差异。
【案例】
宝洁公司旗下的碧浪洗衣粉曾经做过一个促销活动,就是消费者用两个洗衣粉的包装袋可以换一袋新的洗衣粉,这个促销活动在北京和广州这两个城市的效果都一般,因为消费者普遍认为这样做太麻烦,买回去两袋洗衣粉,用完之后还得留着包装袋,然后再拿回去换一袋,太麻烦。但是这个促销活动在上海却取得了非常好的效果,上海人是出了名的精明,上海人是怎么做的?家庭主妇拿着一个桶到商场里去,买两袋洗衣粉,当场撕开往桶里一倒,然后用两个袋子再换一袋,可见上海的主妇们多么精明。这就是价值观的不同,导致人们对这种促销活动的承受力不一样,承受力的不同导致促销活动的效果不一样。所以,即使都在中国,但是三个城市之间由于文化价值观的不同,就会导致不平衡。
有的人特别在意别人眼中的我,只要别人说我不好,立刻就产生不平衡;有的人只在乎自我的感受,如果自己觉得好,别人再怎么说都没用;还有一种人,对自我和别人都不太在意,他只在意事实上的我到底怎样,实际情况下我到底是什么样子。所以价值观又分为自我导向、他人导向和环境导向。前面在讲心理三角形的时候已经提出了一个理论,产品不仅仅是为了满足需要而产生的,它有时候是自我的一种延续和延伸。比方说一辆奔驰车对于普通的工薪阶层来说是奢侈品,但是对于一个亿万富翁来说,就相当于一件玩具。所以同样的产品对于不同的人,它的价值不一样,意义也不相同。
不同消费者的行为比照
这个问题用案例来说明。
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