文档介绍：华润幸福里策略执行报告
谨呈:华润(深圳)有限公司
项目概况
住宅指标
综合体指标:总建面积55万平米(含木棉花酒店)
住宅综合体指标
总用地面积:
计容积率建筑面积:
容积率:
绿地率:35%
木
棉
花
酒
店
二期商业
君悦酒店
本案
一期商业
华润大厦
变电站
竞争,因稀缺,而无界限……
我们唯有与市场和客户赛跑
三、凭何竞争?
第三部分
提出第二个问题并解答
客户取向的研究
案例研究及项目解析
寻找“与众不同”的幸福里——项目核心优势界定
本项目的极致方向在何处?
我有
我最
我是
罗湖金融中心
高品质精装修住宅
户型面积:2居95平米;3居140-180平米;
建筑设计:中建国际;
园林设计:贝尔高林;石材及陶土板外立面;
酒店标准公共空间设计,4大堂设计
9米挑高大堂;
国际高端公寓标准室内空间设计
1000平米艺术会所;保证至少1:1车位
装修设计:梁志天;CL3
室内5000元/平米装修,公共空间酒店装修标准;多用环保材料
开发商:华润置地
精神形象从何而来?
客户为何买单?
住宅产品物质基础满足平台要求,但不具备差异化的极致
思考
长期以来,推动社会政治、经济、文化全部进步的是什么?
决定建筑的风格、材料、技术甚至思想内涵的是什么?
我们营造的产品、品质、气质最终的决定取决于什么?
当前市场上以自然资源、产品打天下的营销传播手法是唯一标准吗?
最后,谁真正决定着品牌价值和市场(社会)导向?
我们的观点是:人。
简单地说,空间功能的设置和思考,是以人的意志为基础的,也是为人服务的。
决定项目价值的,不是单一方面的产品、地段…而是“均稀缺性”价值,也是购买人群的价值和价值观。
什么人会为这些物业买单?
从事行业:公司高管、私企业主、贸易、 IT界、金融、地产、设计及国际高端商务人士等
多具有国际视野和海外经历
具有多次置业经历
对投资具有敏锐的眼光,看中宏观经济对于整体区域的价值
带动作用(看到土地增值保值而非短期投资回报率)。
生活方式:有钱无闲,习惯于国际化的生活方式,热爱都市生活,追求时尚,对生活品质要求高。
购买目的:居住兼长期投资、招待客户,距离自己的生活圈子较近
客户定位:
城市高端客户语录:
——这种地块的价值和自然资源一样很难被复制,
——未来前景看好,经济活跃,大公司比较集中,城市核心区物业比十年前从设计到施工,档次也有很大的提高,不过硬件和物管服务还可以再有提升。
——个人的第一居所还是会选择城市中心,第二居所才会考虑城市外边,估计五年内我还很难去关外居住。
——这里最大的价值就是方便,交通、购物都比较方便,除了万象城外,停车好像是个问题。
——实现工作与生活的同步,效率更高,但物业服务要好,建议采用香港或国外的的物管服务
——虽然没有自然景观,但是周边荔枝公园、夜景等城市景观也非常不错,香港的城市夜景就很漂亮
——城市中心的豪宅就跟劳斯莱斯、黄金一样,最大的特点就是保值,买这样的房子,就像收购黄金一样
城市核心区的高端物业:
其核心价值不是自然环境,也不是社区、绿化等,真正的要素是地标符号、地段价值、城市资源、豪华设施、高品质服务、城市话语权等;
若管理、服务等做到五星级酒店标准,将模糊城市豪宅与酒店公寓的概念。客户群体也将模糊化,不分地域、不分功能(居住/投资)、不是全时段居住等。
城市资源、发展潜力、配套及服务档次等已成为敏锐高端客户选择城市核心高端物业的核心驱动要素。
环境需求:
园林已经不重要,但符号性和品质感要强;园林、规划都是高标准的,学习香港豪宅或国外;园林除环境营造外,风水格局也很重要;
配套需求;
充分整合周边商务、生活配套;豪华大堂;商务配套服务要完善,家是商务功能的延伸;红树西岸的智能化设施并不好用;
装修需求:
豪宅装修必须要品质感强,太奢华没有必要,局部保留个性化的发挥空间最好,符号性感要强;欧式风格太繁杂,现代简洁较好,设备设施必须是国际品牌;
超高层:
超高层可以接受,特别是人口密度大的核心区域,但产品一定要纯粹,安全性很重要。
环境及配套方面在满足其基本功能之外,客户追求的是产品的纯粹性、品质感、安全性以及国际化的生活方式等;