文档介绍：大益普洱茶2008年下半年公关推广方案
目录
第一部分:前期公关诊断
第二部分:公关推广规划
第三部分:预算分配及效果预估
第四部分:其它营销建议
第五部分:关于普罗浩斯
第一部分:前期公关诊断
理解市场发展的瓶颈
行业发展瓶颈
产品发展瓶颈
消费者发展瓶颈
口味决定价值,整体品牌知名度欠缺
“速饮”冲击“品饮”
市场价格较乱,缺乏规范
茶文化太大,未能很好推动产品销售
器具与品饮方式的局限
优良的茶源有限
加工工艺较为复杂,产量有限
暂无快速消费的产品方式
消费人群增长有限,年轻群体尤为增长缓慢
大部分消费者倾向快速品饮
大部分企业缺乏品牌推广意识,缺乏差异化的品牌形象
理解行业发展的机会
市场的现状
品牌缺位
缺乏行业标准
市场增长缓慢
市场的机会
先入为主的优势
标准规范产品发展
更多消费者加入
消费者困局
人群庞杂
要求苛刻
年轻群体缺乏
消费者机会
需求层次不同
提供专业品茗
时尚、健康饮茶
来自消费者的声音
刘先生,84年生
平时喝茶较少,喝咖啡多,主要是工作时比较提神,普洱茶在朋友家喝过一次,工具太多
杨女士,82年生
知道普洱茶道也喝过。不过都是在一些餐馆喝的,知道普洱茶可以减肥,不过自己没有买过,没有什么研究,也不会挑选。
苏女士,73年生
不太懂,平时也不怎么喝茶,普洱应该也很贵吧,而且好像还需要喝的工具。
陈先生,78年生
知道普洱,也经常喝;都是在公司里喝的,普洱可以减肥,也养生吧。自己没有买过,不懂得挑选。
沈先生,69年生
知道普洱,自己经常喝,普洱很养生,原料也很健康,本人有收藏的爱好。普洱有很深的文化。
消费者调查
经PROHAS调查分析,知道普洱茶的消费者的比例较高,由此可见普洱茶的整体知名度还不错,但品饮的比例相对较低。其中,听说过大益,喝过大益的占据38%的比例
经PROHAS调查分析,在抽样调查的150人中,有135人知道普洱茶,并对品饮普洱茶表示有兴趣;其中25岁以下的消费群体明显比较少,基本上集中于25岁以上的消费人群,而这部分人群中,以35~45岁的居多,他们目前基本处于事业成功期
数据说明:本数据只抽样调查了150份数据,范围仅限于北京市
品饮方式的复杂将很多消费者挡在外面
传统规范的饮茶方式,工序复杂,所需器具较多,专业爱茶人士适用
飘逸杯作为新兴的品饮工具被众多年轻消费者采用,更为快捷、方便
大益的公关诊断(1)
公关需要解决的问题
大益将继续主打高端市场,还是放低身段,去争取更为广泛的消费人群?
大益的品牌定位与品牌形象是维持现状还是有所调整?
大益品牌形象的调整是否会影响到大益既有受众的品牌体验?
大益未来的目标受众是谁?
大益的公关诊断(2)
品牌定位
品牌形象
产品形象
品牌美誉
目标消费者
茶业第一品牌
茶有益,茶有大益,富有责任感
品质优良,以选料精良、陈香显著、汤色红亮、口味纯正、回甘绵长等特点著称
在行业中的美誉远远大于公众知名度
拥有较高的消费能力、消费意识和较高的文化素质的高端消费人群
品牌检验