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提高营销投资回报
上世纪六、七十年代传下来的一些经验法则已经逐渐失效。我们需要更严谨的营销方案,一种将营销支出视为投资的方案。
2005年4月• David C. Court、Jonathan W. Gordon and Jesko Perrey
如今的首席营销官(CMO) 面临一个痛苦的现实:传统的营销模式受到挑战,并且可以预见将来有一天它将不再有效。
大众广告的效果不断减小,但这只是营销困境最明显的表象。营销者面临的挑战还有:媒体和销售渠道数量的普遍激增1,人们对广告信任度的下降,消费者一心多用,以及数字技术使人们更有能力支配自己的媒体时间2。这些趋势同时也使得营销受众和营销渠道变得更为分散。对营销者来说,危险在于这种分散至少将降低通过电视广告向消费者传达信息的传统做法,而最坏的结果则是,白白浪费时间和金钱。
受挫情绪在营销人员中间蔓延,而且他们对于下一步该怎么做难以达成一致意见。一些人求助于营销组合模型,运用复杂的计量经济学方法来区分营销组合对业绩的不同影响,(参见附文“定量分析不是万灵药”)。但这些方法所使用的历史数据作出的未来回报预测不一定可靠。
在一个趋于分散的营销环境里,营销者需要更严谨的营销方案,抛弃从广告黄金时代沿袭下来的思维方式和行为,不再将营销视为“支出”,而是将营销作为一种真正的投资。换句话说,必须提高营销的投资回报(ROI)。使用和其它职能部门对待投资相同的原则,首席营销官就能更好地使营销目标与财务目标保持一致,充分利用品牌最有特色的要素而取得更大的成功,更准确地锁定消费者和媒体渠道以产生最大最快的回报,更谨慎地控制风险,以及更密切地追踪营销回报。简言之,首席营销官可以通过审慎而系统地对营销运用投资的基本原则,迎接所面临的各种复杂挑战。
投资回报难题
如今的投资回报难题源于上世纪六、七十年代大众广告的黄金时期。当时的营销者所制定的种种法则直到现在还深深地影响着许多营销投资或(更确切地说是)营销支出。
遗留问题
当有线电视一统天下时,营销者和广告公司理所当然地将目光集中在收看最受欢迎节目的庞大受众群。重点是“大众信息传播”:制作强大的广告在消费者心中留下深刻的印象。许多营销者根据“声音份额”来决定电视广告支出,也就是说,确保一个品牌的广告预算与其市场份额、竞争品牌的广告支出以及公司对该品牌的增长期望相一致。但电视以外的其他媒体营销计划获得的重视不多。
黄金时代的营销者常常依靠隔日记忆调查(对消费者记住广告的程度进行跟踪的一种方法)等手段来跟踪广告,将调查结果与内部标准进行比较,以此来评估广告的效果。后来,人们才发现记忆并非衡量创意效果的最佳标准,于是,一些领先企业制定了更繁琐复杂的测试体系,如受众响应体系(ARS) ,这是一种确定与竞争对手相比,新信息说服力的方法。同时,更精确的覆盖率及频率评估方法也使媒体支出决策得以在掌握更多信息的情况下做出。
虽然这种营销模式特别适合诸如可口可乐、高露洁棕榄、宝洁和联合利华之类的消费品企业,但却并非完美。“声音份额”的思维方式以及前期投入的媒体费用可能导致很大的支出惯性。此外,如果品牌的打造能通过电视广告而轻易获得成功,那么许多营销者就不需要为他们的预算寻找足够理由,也不需要拿出令企业内其他人信服的衡量标准。的确,由于对营销投资回报的定义(更不用说对营销