文档介绍：营销组织结构设计 –侧重于多产品的销售组织设计–
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A. 营销组织的基本类型 3
B. 营销组织设计的基本原则/方法 17
C. 营销组织设计的基本内容 43
A. 营销组织的基本类型
消费品行业的营销组织基本上有四种组合模型,按照渠道类型来设计营销组织是目前国际上被越来越多跨国企业所采用的思路
产品—地区
产品A
产品B
产品C
丙
甲
乙
…
产
品
地区
品牌—地区
品牌A
品牌B
品牌C
地区C
地区A
地区B
…
品
牌
地区
品牌—产品
品牌A
品牌B
品牌C
产品C
产品A
产品B
…
品
牌
产品
产品—渠道
渠道A
渠道B
渠道C
产品C
产品A
产品B
…
渠
道
地区
消费品行业的绝大部分企业都属于单品牌营销体系,只有少数企业采用多品牌营销
品牌/产品矩阵
单产品
单
品
牌
多
品
牌
多产品
品
牌
新飞
长虹
联想
海尔
春兰
P&G
科龙
五粮液
哈药集团
恒基伟业
美菱
万科
联合利华
方正
摩托罗拉
可口可乐
青岛
多产品营销组织设计有三种基本的思路
结构
模式一:完全按产品划分
各个事业部建立自己完全独立的营销组织体系
营销总部和区域均按产品分开
各营销组织直接由事业部管理和控制
模式二:部分功能整合
模式三:功能全部整合
各个事业部建立自己独立的营销组织体系
公司层面建立的营销部门负责提供如物流、信息、财务等统一的服务
各项营销支持的费用在各个产品之间摊销,各个事业部完全独立核算
各个事业部不负责营销,只负责有关生产、研发、采购等功能
公司建立完整的多产品营销平台,负责所有产品的营销
各项营销费用在各产品之间摊销,各个事业部独立核算
特点
公司总部
事业部A
事业部B
事业部C
营销
营销
营销
生产
生产
生产
研发
研发
研发
其它
其它
其它
公司总部
事业部A
事业部B
事业部C
营销
营销
营销
生产
生产
生产
研发
研发
研发
其它
其它
其它
公司总部
事业部A
事业部B
营销
生产
生产
产品A
研发
研发
采购
采购
其它
其它
产品B
举例
阿尔卡特
美的
飞利浦
科龙
宝洁
海尔
营销
三种模式的优缺点各不相同,其中模式二因为产品独立性和资源协同性上进行了较好的结合而广泛被单品牌营销的企业所采用
模式一:完全按产品划分
产品营销独立性很强
充分适应各个产品行业的差异性
有利于各事业部的战略拓展和业务拓展
公司高层对各事业部的管理重点简单明确
有利于高层决策者从日常管理向战略管理转移
模式二:部分功能整合
模式三:功能全部整合
产品营销独立性很强
较能适应各个产品行业的差异性
部分资源可以实现协同
营销组织调控性较强
具有一定的产品延展性
营销资源充分协同
产品延展性很强
有利于控制
有利于公司利益和各事业部利益的高度统一
优点
缺点
资源无法实现协同
存在事业部利益和公司总体利益冲突的矛盾
存在潜在的事业部失控危机
营销组织的产品延展性不强
日常管理和协调的工作量较大
存在事业部和公司总体利益冲突的矛盾
高层决策者的精力无法充分转移
不利于弱势产品的销售
对市场营销功能有非常高的要求
不利于各产品事业部的独立发展
较难适应产品行业跨度较大的局面
协同与控制
独立与差异
小
大
大
小
模式一举例:阿尔卡特(中国)在自己的两个主要业务领域建立起了完全独立的营销组织
案例
阿尔卡特(中国)
法律
IT
人力资源
其它职能部门
手机事业部
通讯基站事业部
合资企业
售后服务
财务
销售&
市场
人力资源
R&D
合资企业
人力资源
售后服务
销售&
市场
R&D
财务
销售
市场
北区
中区
南区
市场推广
信息搜集
通路营销
产品市场
广告促销
市场分析
展台专柜
新品开发
项目工程
销售代表
技术支持
客户服务
实施项目
争取项目订单
技术服务
客户跟踪和服务
公关
政府及媒体
模式二举例:飞利浦在中国的各个事业部独立负责自身产品的营销,总部起到服务平台的作用,负责品牌建设、财务、资产管理、税务等功能
1):消费电子及小家电事业部受荷兰总部直接领导,其独立运作程度较高
2):商业电子部正被逐步分解,其下属业务被归并至其他6个事业部
飞利浦组织体系
飞利浦投资中国有限公司
财务部
人力资源部
品牌管理部
资金部
法律部
IT
税务部
办公室
管理部
消费