文档介绍：解决“结构性”问题,实现目标市场的销售突破
----Trade Star 2013年市场营销计划
市场部. 李辛格
Market/Yarly . PN
2013年01月13日
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市场机会---新医改政策对行业市场结构的影响
市场问题---销售回顾及其市场现状和问题分析
市场介入---各级终端市场推广SWOT要素分析
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市场策略---2013 头孢地尼产品市场营销策略
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产品机会---品类与品牌命运及其竞争要素分析
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市场计划--- 2013头孢地尼产品市场营销计划
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市场机会---新医改政策对行业市场结构的影响
市场规模及其市场特征
新医改对市场结构及其市场竞争要素的改变
“限抗令”对抗生素市场的影响
头孢类抗生素市场销售
五、小组座谈法的发展趋势
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电话小组访谈
电视会议小组访谈
网上小组访谈
双向焦点小组访谈
深层访谈法
一、深层访谈法的定义与特点
1、定义
(In-depth interview)又叫深度访谈法、专家访谈法、经验调查等,指在访问过程中,又掌握高级访谈技巧的调查员向对某一问题(或专题)有丰富经验的人进行深入的访谈,用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感的一种调研方法。
主要用于获取对问题理解的探索性研究。
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2、特点
无结构性
一对一式访问
直接性
充分性
须有高级访谈技巧
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二、深层访谈的技术及过程
1、深层访谈的技术:
阶梯前进
沿着一定问题的线索进行访谈,使调查者有机会了解被访者的思想脉络。
隐蔽问题探询
将重点放在个人的“痛点”而不是社会的共同价值观上,以了解与个人深切相关的问题。
象征性分析
通过反面比较来分析对象的含义。想知道“是什么”,先要知道“不是什么”。
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2、深层访谈的过程
(1)访谈开始阶段
访谈前的准备工作
接近被访者方式
制定访谈计划
预约访谈时间
准备访谈用品
正面接近
侧面接近
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(2)访谈阶段
访谈围绕一条主线
访谈中要注意引导和追问
访谈中访问员应始终持公平、中立的态度
访问员应讲文明、有礼貌;访谈用语要贴切、恰当
掌握好访谈的时间(30分钟—1小时)
(3)访谈结束阶段
首先,迅速检查访谈提纲,查错补漏。
应再征求一下被访者意见,了解还有什么其他想法、要求等。
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优点:
能更深入地了解被访者的内心想法和态度
能更自由的交换信息
便于对保密、敏感问题进行调查
能将被访者的反映与其自身相联系,便于评价所获资料的可信度。
缺点:
访谈技巧高,更易受访员自身素质高低影响
访谈结果的数据资料难以统计、解释和分析
时间长、经费多
调查对象难预约
三、深层访谈法的优缺点