文档介绍：从价格与发行量关系看报纸经营管理策略
格与发行量,是我国报业经营管理中一个值得深入研究、高度重视的问题。
回顾改革开放20多年二者的变化过程,我们大概经历了两个比较明显的阶段:前10年,我国每年都有上百家报纸涨价,没有几家报纸降低定价,同时发行量基本持平或上升;近10多年来,每年都有300多家报纸涨价,同时有几十家甚至上百家报纸降价,一部分报纸发行量下降,一部分报纸发行量上升。
价格与发行量,在我国报业中究竟存在什么样的关系?这一问题似乎还没有引起报业经营管理者的足够重视。在比较分析我国报纸价格、发行量变化的过程中,我们发现,市场机制在报纸发行过程中发挥的作用越来越大。但是,部分报纸经营决策者由于对报纸基本经济属性缺乏足够的认识,导致经营管理决策失误频频发生,因此在从计划经济体制向市场经济体制转变的历史过程中,不少报纸吃了“市场”的苦头。所以,本文主要从价格与发行量的关系角度,谈一谈报纸的经营管理策略问题。
显然,价格的变化,受到多方面因素的影响,其中比较重要的因素有市场结构、成本、预期收益等。如果市场处于垄断状态,报纸出版者获得了随意定价的权利;如果市场处于寡头垄断状态,竞争价格或协议价格将主导着报纸价格变化。充分竞争的市场在报业领域基本上不存在,无论是外国还是我国。而发行量的变化,也受到多方面因素的影响,其中比较重要的有价格、发行体制、读者群大小、读者经济收入水平以及行政力量等。可见,价格与发行量之间的关系是比较复杂的。因此,我们在此仅仅依据价格与发行量关系这一个方面谈经营管理,显然是具有相当的局限性。
从整体上看,无论价格怎么变化,也无论发行量怎么变化,我国报纸已成为社会消费的必需品,而且价格变化对销售量影响不是十分敏感,即经济学上所说的需求价格弹性系数的绝对值小于1,或非弹性价格。这是我国报业的基本经济属性。这也是我国报业能够长期生存并发展壮大的表现。
但是,这并不等于说我们可以忽视价格变化对报纸发行量的影响。数理统计分析的结果表明,在20世纪80年代中后期,价格变化对报纸发行量的影响力高达54%,即涨价导致的发行量下降、降价导致的发行量上升的数额中54%源于价格因素。可见,价格对报纸发行量具有举足轻重的作用。这个数据也清楚地表明了行政摊派的有效性。
但是在此还不能武断地说,余下的46%均为摊派的“贡献”。因为报纸的发行量,不仅仅受到价格、摊派等因素的影响,而且受到读者偏好、传媒技术、同类商品特性等多方面因素的影响。可以肯定的是,在46%的贡献率中,摊派占有比较大的比例。究竟多大比例,有待进一步调查研究。
这更不等于说每张报纸都是非弹性价格的商品。因为不同报纸的价格特性存在巨大的差异。如1988年,全国有14家报纸的定价上涨了25%,结果其发行量下降幅度大相径庭:最惨的发行量下降了83%,最幸运的发行量只下降了5%;有26家报纸的定价都上升了33%,但是发行量下降幅度大不一样,其中发行量下降幅度最大的达到59%,%!有12家报纸定价上涨了1倍,而各家的发行量下降幅度相当悬殊:下降比例最高的,达到了80%;下降比例最低的,仅比上年减少3%。发行量变化的百分比除以价格变化的百分比,即为价格弹性系数。按照弹性价格系数的大小,基本上可以将我国报纸分为三大类:可替代、准可替代、不可替代。这三类