文档介绍：《服务营销学》
服务营销理论的产生与发展
在过去的数十年里,营销学者就有关服务营销的问题进行了广泛的讨论。早在1977年,当时的美国银行副总裁列尼·休斯坦克就撰文指出,泛泛而谈营销观念已经不适应于服务营销,服务营销的成功需要新的理论来支撑;如果只把产品营销理论改头换面地应用于服务领域,服务营销的问题仍会无法解决。从1977年到1980年,营销学者的研究主要是基于服务同有形产品的比较,识别并界定服务的特征。以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为代表,他们较准确地归纳和概括出了服务的特征,包括不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权。
从1981年开始,营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对消费者购买行为的影响。其中,西斯姆1981年在美国市场营销协会学术会议上发表的《顾客评估服务如何有别于评估有形产品》一文为代表之作。由于研究中肯定了服务特征对消费者购买行的影响,营销学者普遍形成了一个共识,即服务营销不同于传统的市场营销,它需要新的市场营销理论的支持。同时,不少营销学者还探讨了服务的分类问题。例如,萧斯塔克根据产品中所包含的有形商品和无形服务的比重的不同,提出了其著名的“从可感知到不可感知的连续谱系理论”,并且指出在现实经济生活中纯粹的有形商品或无形服务都是很少见的。戚斯则根据顾客参与服务过程的程度把服务区分为“高卷入服务”和“低卷入服务”。尽管有不同的分类,但营销学者一般认为,针对不同类型的服务,营销人员需要采用不同的营销战略和战术。
80年代下半期,营销学者更加集中于研究传统的营销组合是否能够有效地用于推广服务,服务营销需要有哪些营销工具?营销学者逐步认识到了“人”在服务的生产和推广过程中所具有的作用,并由此衍生出了两大领域的研究,即关系市场营销和服务系统设计。杰克逊提出要与不同的顾客建立不同的关系。塞皮尔强调了关系营销是服务营销人员应掌握的技巧。以萧斯塔克等为代表的营销学者则对服务系统设计的研究作出了重要贡献。萧斯塔克于1984、1987和1992年发表多篇论文,阐述了“蓝图技术”对于分析和设计服务以及服务生产过程的作用。包文和钟斯利用交易费用理论研究了顾客在何种情况下愿意参与服务生产过程的问题。但是,这一阶段关于“服务质量”和“服务接触”两个方面的研究也许更富成果。感知质量、技术质量、功能质量等概念以及服务质量差距理论的提出,都为后来的服务质量问题研究奠定了重要的基础。在“服务接触”方面,服务人员与顾客在沟通过程中的心理与行为变化,服务接触对顾客服务感知的影响,如何利用服务人员和顾客双方的控制欲、“角色”、对服务过程和结果的“期望”等因提高服务质量,等等课题,都纳入了研究者的视野。
从80年代后期开始,营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见,即在传统的4Ps基础上,又增加了“人员”(People)、“有形展示”(Physical Evidence)、“服务过程”(Process)三个变量,从而形成了服务营销的7P组合。随着7Ps的提出和广泛认同,服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等领域。这些领域的研究正代表了90年代以来服务市场营销理论发展的新趋势。
服务、服务营销的涵义及特征
服务的涵义与特征
作为服务市场营销学基石的“服务”概念,营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。如菲利普·科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。又如,美国市场营销学会将其定义为“主要为不可感知,却使欲望获得满足的活动,而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会利用实物,而且即使需要借助某些实物协助生产服务,这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。在综合各种不同服务定义和分析“服务”的真正本质的基础上,我们认为,服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果,它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果,并且不会造成所有权的转移。在我们的定义中,服务不仅是一种活动,而且是一个过程,还是某种结果。例如,个人电脑的维修服务,它既包括维修人员检查和修理计算机的活动和过程,又包括这一活动和过程的结果——顾客得到完全或部分恢复正常的计算机。
与有形产品相比,服务具有以下共同特征:
不可感知性。
这是服务最为显著的一个特征,它可以从三个不同的层次来理解。首先, 服务的很多元素看不见,摸不着,无形无质。其次,顾客在购买服务之前,往往不能肯定他能得到什么样的服务。因为大多数服务都非常抽象,很难描述。第三,顾客在接受服务后通常很难察觉或立即感受到服务的利益,也难以对服务的质量作出客观的评价。
当然,服务的不可感知性也不是绝对的。相反,在现实