文档介绍：渠道营销
安妮T科兰等著
中国人大学出版社第7版
2012年4月4日
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教材
安妮·T·科兰( Anne )等著;[M].北京:中国人民大学出版社,2008.
参考书目
·罗森布罗姆(Bert Rosenbloom)著;李乃和,[M].北京:***
(Lou )等著;张永强、:一种关系管理方法[M].北京:***出版社,2004.
[M].北京:清华大学出版社,2009.
[M].北京:中国人民大学出版社,2008.
5. [M].上海交通大学出版社,2010.
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第一章营销渠道:结构与功能
学****目的
了解营销渠道是什么
理解为什么制造商会选择在自己和终端用户之间利用营销中介
理解渠道有何种营销流来定义
熟悉营销渠道成员是谁,它们专门承担何种营销流
理解营销渠道的设计和实施框架的组成成分
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渠道的价值
渠道是介于制造商和终端用户之间的守门员
渠道是企业整体营销和定位战略中重要的资产
渠道经验会在很大程度上影响终端用户对于品牌形象和满意度的整体感知
有效的渠道设计和高效的渠道投资回报有助于制造商在竞争中胜出
渠道问题分析框架对渠道的良好运转非常有利
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营销渠道是什么
营销渠道就是一系列相互依赖的组织,它们致力于使一项产品或服务能够被使用或消费的过程
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营销渠道为什么存在,为什么变化
渠道发展和变化的两个动因:
需求方面的因素
简化搜寻
调节分类差异
供给方面的因素
交易常规化
接触次数的减少
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营销渠道的工作是什么
营销渠道流是指有渠道成员完成的不同种类的工作,八种渠道流分别是
实物拥有
所有权
促销:发送和传播有关产品或服务的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料
谈判:尽力达成有关产品或服务的价格和其他条件的最终协议,以实现所有权的最终转移
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财务
风险:在执行渠道任务过程中承担的风险
订购:营销渠道成员向制造商进行有关购买意图的沟通行为
支付:买方通过银行或其他金融机构向销售商支付账款
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营销渠道的成员
制造商:被销售产品或服务的生产者或创造者
品牌制造商贴牌制造商
中介
批发商零售商特殊中介
终端用户
企业用户消费者
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渠道分析框架
目的:运用我们所学的知识,更好的设计和管理营销渠道,以保证渠道运转良好。
任务:(1)设计合适的渠道,即渠道设计
(2)实施这一设计,即渠道实施
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