文档介绍：《卷烟商品营销员》之服务营销组合与服务质量差距
发表时间:2003-10-31
第五节服务营销组合与服务质量差距模型
一、服务营销组合
服务营销,是服务业市场营销的简称。从市场营销学理论知道,传统的营销组合,一般
是指 4P 营销组合,即产品(Product)、定价(P rice)渠道、(Place)和促销(Promotion),
主要适合于制造业。在服务业从制造业导入市场营销的过程中, 4P 营销组合也被服务业所
采纳,并且对提高服务业的营销水平也起到了一定的作用。 4P 营销组合,过去、现在乃至
将来都是服务营销组合的基础。
[案例一] 伦敦尼日尔餐馆的 4P 营销组合
玛丽看到快餐店在伦敦迅速兴起,但非洲加勒比民族的餐馆却很少,特别是伦敦的西非
人数目剧增,玛丽决定建立一家非洲餐馆。开业时她制定了营销策略:
,特别是尼日尔人。作为其中
一员,玛丽意识到很多非洲人很在乎吃什么,他们喜欢在有家庭氛围的地方吃。而且,很多
尼日尔人不愿尝试其他食物,认为他们的是最好的。西印度人与非洲人又有很大的文化差异,
这使后者不愿到周围的西印度餐馆去。玛丽根据自己在这个国家的经验,认识到很多非洲人
也和她相似,喜欢到宾至如归的地方去吃饭。她的餐馆正是要服务这些人。
,玛丽就把餐饭定位于“非洲餐馆”、特别是供应尼日尔食品。名字的
选择以及几种上佳鱼制品供应,也体现这个特色。为了保持地道的非洲风味,玛丽决定要直
接从尼日尔购买大部分鱼类及其它食品。还要严格遵循原来的烹调配方和手艺。玛丽把餐馆
装饰成典型的非洲式样:用竹制弓箭,棕榈树叶及非洲食品来装饰房屋。即使一些餐具也非
洲原产,如盛汤用的小加拉巴木餐具。为了增强餐馆的非洲风味,玛丽为 2 个兼职的女招待
设计了典型的非洲裙子。玛丽自己负责烹任。为了确保高质量和新鲜,每位顾客在进门时都
被告知所有的东西都是现做,因此,可能要多等会儿。为了保持非洲传统,还推荐顾客们用
“辣椒汤”开开胃。
。托特纳姆,位于伦敦的哈里恩
盖镇,正是这样一个地方。虽然租金高些,玛丽还是选了这个在大街上的铺面。位置挨着居
民区和主要商业中心,坐车、开车来回都比较方便。而且,这地方的停车位充足,不会因车
位缺少而将顾客拒之门外。
,玛丽认为应当让潜在顾客群有能力承担。用她自己和好友的收入作
为基础计算一番,她决定要让食品物有所值。对于其他餐馆的定价政策,玛丽并未作研究。
她根据从尼日尔批进原料的成本,粗略地制定了价格。她只是计算了总体成本,再加上预期
收益,并没有一项一项地单独计算成本,然后再定出单价。这种方法最初很管用,因为她可
以很方便地从尼日尔得到大部分原料。后来,由于有些原料很难得到,玛丽不得不找其他供
应商,只得支付“浮动价格”。玛丽只是微调了价格,因为她怕多收费会吓跑顾客,特别是
在这条大街上麦当劳和肯德基都已在大街上驻足,进行着直接的竞争。
,她还是很相信口头推荐的效用。在她的非洲顾
客请她推荐合适的餐馆时,她已有了这方面的亲身经验。她知道一旦是在传播“好消息”,
这种促销方法