文档介绍：基于原产地效应的中国机电产品国际营销策略
摘要:当前我国机电产品企业从事国际营销活动,必须克服原产地效应带来的负面影响。原产地形象影响消费者的购买决策过程时,会受到产品类型、消费者对产品的熟悉程度、消费者购买产品时的介入程度和消费者的文化特点及民族主义程度的影响。基于我国机电产品原产地形象低质量、廉价、缺乏文化内涵以及受到反华情绪影响的现状,中国机电产品企业应当坚持走自主创新、品牌化的发展道路,以质量为本、服务为魂,积极打造中国机电产品品牌的文化内涵,争做优秀国际企业公民,并采用积极、高效的传播沟通策略。
关键词: 原产地效应中国机电产品国际营销策略。
我国目前正处于工业化的进程中,机电产品的发展水平反映了一个和国际竞争实力,因而我国政府一直把大力发展机电产品作为经济发展的一项重要战略目标。
1 问题的提出。
当前我国已经成功迈入世界机电产品大国行列,根据世界贸易组织的统计,2010年中国机电产品出口额9334亿美元,%,连续两年列全球首位。然而随着经济全球化的不断发展,消费者的需求日益多样化,加上国际金融危机的蔓延,国际机电产品市场激烈竞争。%,但比整个出口贸易的增长幅度低4个百分点,且在当年中国货物贸易出口额中所占比重下降了两个百分点。
这是近20多年以来首次出现这种状况。面对严峻的形势,我国机电企业如何运用恰当的国际营销策略来赢得市场、发展壮大已经成为亟待解决的问题。
当前我国机电产品企业在国际市场上从事营销活动,所必须面对的一个大背景就是“中国制造”不太有利的原产地形象。一方面,一批中国企业尤其是机电产品企业正在迅速崛起成为腾飞中的全球挑战者,很有希望在不久的将来成为主宰全球市场的行业领袖。根据全球知名管理咨询公司波士顿咨询公司的报告,2011年,有33家中国企业入选100家全球挑战者,数量在所有国家中位居第一。[1]但是另外一方面,在全球品牌100强的名单中,仍然难觅中国企业的身影。而阻碍中国企业获得国际认可的原因之一,就是中国当前仍然相当负面的原产地形象。
根据知名品牌研究机构Interbrand的研究,只有6%的外国受访者表示对来自中国的品牌感兴趣和喜欢购买中国制造的产品,甚至有高达68%的受访者认为“中国制造”对中国品牌有伤害作用。[2]上述情况表明,中国机电企业如果要成功地走向国际,必须深入理解原产地形象的作用机制及其对中国机电产品国际营销所带来的重要影响,并在此基础上采取有针对性的市场营销策略。
2 关于中国机电产品国际营销中的原产地效应理论研究。
原产地形象与原产地效应。
在国际市场上销售的产品总有一个原产地,消费者对产品的不同原产地产生不同的感受、进而影响其购买决策,这种主观感受或认知即原产地形象。准确地讲,原产地形象(country of originimage),是指目标市场消费者对产品(包括服务)的原产地或原产国的内在印象, 是消费者对该国的总体认知(Jaffe 和Nebenzahl,2001)。[3]
1965年著名营销学者Schooler第一次提出了原产地形象对国际市场产品评价的影响这一命题,Schooler选用中美小国危地马拉消费者(学生样本)对四个中南美国家产品的评价进行了调查,发现消费者在评价不同国家的产品时存在一定的偏见。[4]此后的大量研究也证实,产品的原产地形象与产品评估、购买意图、购买行为等都有着密切的关系。由于消费者对产品原产地的总体性认知会影响其对该地相关产品或品牌的评价,进而会影响其消费行为,这种影响就被称为原产地效应或原产地形象效应。[5]
原产地效应的作用机制。
消费者在做出购买决策时会经历五个阶段:问题识别、信息搜集、备选方案评估、购买决策和购后评价。消费者在评估产品时,用于评估的因素包括产品的内部线索(比如产品的制造材料、技术性能等)和外部线索(比如产品的价格、品牌、原产地形象等)。由于大多数普通消费者在消费产品时,不可能成为通晓所有产品的专家。
而且他们往往只有在真正地购买并使用了产品之后,才能对产品的内在特点作出评价。因此在购买之前,他们需要通过产品的某些外部线索来判断产品的好坏,这其中原产地形象就成为国际市场中评价产品好坏的一个重要因素。
当消费者面对自己不熟悉的产品或产品的信息比较缺乏时,产品的原产地会作为一个启发式的线索帮助消费者对产品作出评估。比如一个中国消费者对于一个电子产品不熟悉,也没有获得太多的信息来帮助他/她专业地判断这件产品的好坏。观察到产品的原产地是赞比亚,消费者根据自己