文档介绍：私家车受众的深度经营
数据来源:
赛立信媒介研究北京公司北京公司朱鲁丽
随着私家车保有量的迅猛发展,广播受众的构成发生了变化,私家车受众规模不断扩大。私家车受众是广播受众中的优质人群,由于其文化水平高、有一定的社会资源、接触面广泛、对信息鉴别解读能力强、拥有稳定的收入、含金量高、购买能力强等因素,受到广告商的一致青睐。
目前,许多广播电台已经开始重点关注私家车受众的收听习惯、收听喜好,在节目编排、甚至频率设置方面有针对性的进行了调整,有些广播电台甚至针对私家车受众设置了特定的频率,直接锁定私家车群体。鉴于私家车受众的不断扩大及广播电台对私家车受众的逐步重视,本文将深入探讨私家车受众的广播收听行为,以期为广播电台如何拓展私家车受众提供借鉴和思考。
一、私家车的迅猛增长带动了私家车受众的快速发展
据统计,截至2011年底,我国汽车保有量达10,,其中私家车保有量达7,872万辆,%,并且,这一总量和比例仍在快速增长。罗兰贝格管理咨询公司发布的《中国汽车供应市场研究报告》指出,2015年,中国私家车销量将达到历史峰值,将超过1,800万辆。
伴随私家车的迅猛发展,机动车驾驶人数量逐步扩大。公安部数据显示,近五年我国驾驶人数量年均增加1,986万人,2011年全年增加2,269万人。目前,,其中,%。%,。机动车驾驶人数的增加,同时将进一步促进私家车的发展。
私家车时代的到来,为广播受众的数量带来了新的增长点,同时也使广播受众发生了结构性的变化,私家车受众不断扩大并快速发展。
二、私家车受众的特点
私家车受众以男性居多,女性相对较少,但女性所占比例有所提升;主要集中在20-49岁人群中,以中青年受众居多;整体素质水平相对较高,以中高学历人群居多;拥有稳定的收入来源,以中高收入人群居多,含金量较高。
(一)私家车受众以男性居多
收听广播的私家车受众以男性居多,占70%以上;女性受众所占比例相对较少,约占1/4。与2011年相比,2012年女性收听比例略有提升。
图一:私家车受众性别分布
资料来源:赛立信媒介研究,2011-2012年
(二)私家车受众以中青年居多,主要集中在20-49岁人群中
私家车受众主要集中在中青年中,以20-49岁人群收听表现较为突出,收听比例接近90%。与2011年相比,2012年40-49岁中年人收听比例有所增加。
图二:私家车受众年龄分布
资料来源:赛立信媒介研究,2011-2012年
(三)私家车受众素质水平相对较高,以中高学历人群居多
私家车受众整体素质水平相对较高,中高学历人群达80%上下,其中大专以上高学历人群接近50%。
图三:私家车受众学历分布
资料来源:赛立信媒介研究,2011-2012年
(四)私家车受众含金量较高,中高收入人群居多
私家车受众中,月收入2000-2999、3000-3999元人群收听表现较为突出,所占比例均达30%上下,而月收入达3000元及以上的高收入人群则达50%上下。与2011年相比,2012年高收入人群明显增加,私家车受众含金量提高。
图四:私家车受众个人月收入分布
资料来源:赛立信媒介研究,2011-2012年
三、私家车受众的收听习惯
私家车受众广播收听频次较为频繁,收听意愿较为强烈,收听忠诚度较高,60%的受众通常会选择固定的频率/节目进行收听;收听时间主要集中在早间、午间和傍晚-晚间时段,经常收听的内容主要集中在新闻、交通资讯、天气预报和休闲娱乐节目中,较为喜欢收听交通资讯,其次是国内流行音乐和新闻资讯;选择电台/频率时重点考虑的因素主要是新闻信息多/更新快、信息实用和娱乐性强,而想收听的节目已经播完和其他台有自己想收听的节目则是影响其换台的主要因素。
(一)私家车受众收听意愿较高,每周至少收听四天及以上的占一半以上
私家车受众收听广播的频次较为频繁,每周至少有四天以上会收听广播的受众达60%上下,广播收听意愿较高;此外,还有大概三分之一的私家车受众每周会收听两到三天。与2011年相比,2012年私家车受众收听意愿进一步提升。
图五:私家车受众收听频次
资料来源:赛立信媒介研究,2011-2012年
(二)私家车受众收听忠诚度较高,选择固定频率/节目收听比例高达60%
私家车受众收听广播时,普遍会选择固定的时间、节目或者频率进行收听,其中选择固定频率/节目收听的比例高达60%甚至更高;收听时漫无目的、随意调台的比例不及四分之一。与2011年相比,私家车受众选择固定频率/节目收听的比例提高,听众忠诚度增强。
图六:私家车受众收听