文档介绍：亿达国际公寓项目推广思路
北京智联东方广告
2006年2月
目录
一、产品形象定位――“国际公寓”是什么? - 3 -
二、产品客户分析――“国际公寓”对谁说? - 3 -
1、我们将目标客户分为四类 - 3 -
2、目标客户购买动机 - 3 -
3、目标客户共性 - 4 -
4、目标客户个性 - 4 -
5、初步判断目标客户群界定比例 - 5 -
6、关于终端租赁客户群中的特别客户说明 - 5 -
7、买家心理分析 - 6 -
三、推广整体思路――“国际公寓”说什么? - 6 -
1、我们卖的不是房子,而是一种生活方式! - 6 -
2、调性 - 7 -
3、原则 - 7 -
4、关于住宅与底商的推广建议 - 7 -
四、案名建议――“国际公寓”怎么说? - 8 -
1、案名:YOHO TOWN - 8 -
2、案名:康品 CAMPIN - 8 -
3、案名:未知 FUTURE KNOWNEDGE - 9 -
4、案名:卫城 V TOWN - 9 -
5、案名:理想建筑 IDERS HOUSE - 9 -
6、案名:方舟 NOAH'S ARK - 9 -
7、案名:坐标 LANDMARK - 9 -
8、案名:风范 ONLY ONE - 10 -
五、推广方案时间节点的把握 - 10 -
六、媒介推广策略 - 10 -
1、报广 - 10 -
2、报广文案调性的创意思路 - 11 -
3、户外 - 11 -
4、网络 - 12 -
5、电视广告 - 12 -
6、活动 - 12 -
7、软文 - 13 -
8、其他销售道具 - 14 -
国际公寓推广方案
新项目分为大户型及小户型公寓两种产品,考虑到营销推广的整体性,小户型产品在广告表现及宣传上要站在项目整体形象的高度来表现,便于大户型在营销期广告形象的连续性。
在项目整体包装和推广上,自始至终项目都采用一个LOGO、一个案名、一个Slogan,只是为了区分产品的不同又根据产品推向市场的时间不同分别采用两个不同的产品推广语。这样既能保证了项目的整体形象性,又能表现不同的产品的特质。
以下是对小户型公寓产品的推广思路。
一、产品形象定位――“国际公寓”是什么?
(小环境)“国际公寓”是大连市一个全新规划概念的精品居室,是市场中小户型产品的旗舰项目;
是大连地产市场上一个有意识引导市场潮流的创新楼盘;
是大连市一个关注生活品味及未来居住潮流的生活特区;
是大连市一个具备生活质感与高舒适度、享受度的超值物业;
是大连市极具投资价值的地产品牌;
是大连市最高性价比的精装小户型产品。
(大环境)“国际公寓”要依托大连市最具投资前景的、景色秀丽的软件园区域,担起提升城市西拓龙头片区整体居住形象的大梁,同时,树立独特品牌个性!
二、产品客户分析――“国际公寓”对谁说?
1、我们将目标客户分为四类:
大型企业中层以上管理人员、私营企业主、外资企业高级白领、地产投资客。
租赁消费群中终端客户的主体将会是外籍驻大连工作人员、商务型旅行人士。
2、目标客户购买动机:
因为“国际公寓”项目单价较高,且体量小,在区域内属于超高价位的产品。因此根据马斯洛需求层次模式看,“国际公寓”的目标客户应该是在保证生存需求(产品是好房子)和安全需求(良好的物业管理和私密性)的前提下,追求更高的归属需求(家的感觉)、自尊需求(可以体现自我身份的经典楼盘)和自我实现需求(品味生活的意义)。
因此高价位精装公寓面对的应该是高端目标客户,他们购买此产品的目的一是自主,让自己在平日繁忙工作中得以放松,享受生活之美好;二是纯粹用于投资升值之用。
3、目标客户共性:
都是事业有成、在社会上有一定地位、文化教育程度较高的中上层人士。
收入:他们个人月收入在5000元以上,家庭月收入在10000元以上;
人生态度:他们有责任感、稳健、勤奋;对待生活的品质有较高的要求;
购买心理:理性消费,注重实际,善于理财,均属经济合理购买者,对新鲜事物接受能力较强;
出入场所:因所处社会地位较有优越感,对交际场所要求较高,喜欢有情趣的中西餐厅、酒吧、商业店和其他夜店及文化场所。
4、目标客户个性:
1、高科技园区的潜在购买人群
均受高等教育,收入较高且稳定,在企事业单位担任管理职务;
年龄26—35岁之间,家庭生命周期处于建立期或初期,认为生活是要讲质素的;
因人生经历不是很丰富,对事物判断力不是很强,受“吉芬效应”影响,但对前景充满信心。
【此类客户是一群有知识和有一定地位的中青年人]】
2、首次置业者
■非大连本地居民,属于来大连工作居住时间较长的“移民”,对居住位置无