文档介绍：健力宝市场营销策略健力宝诞生于1984年,出生后很快在全国文闻名,发展速度很快,从1991年-1997年健力宝在全国饮料行业中、产量、产值、销售收入、利税总额均列第一,但是,从1998年健力宝的销量和销售额开始走下坡路。发展速度开始缓慢,市场开始萎缩,使健力宝饮料在人们视线中渐渐消失,其饮料市场渐渐被其他饮料代替,目前健力宝在全国有较高的知名度,但是市场上健力宝的市场占有率却很低,在一、二线城市即使想买健力宝都很难,因为,在商场或者商店可能没有健力宝饮料的铺货,其在全国市场有很大部分是空白的。1984年4月,亚洲足联将在广州开一个会,李经纬想把饮料带到这个会上去,这样就有机会接触到国家体委的人。而这时,连饮料的品牌叫什么、商标是怎样的、到底采用何种包装,都还没有一个影子。那时厂里已经有了一个叫“肆江”的品牌,但是李经纬却不满意,他苦思冥想出了一个新的名字——“健力宝”,听上去朗朗上口,还含有“健康、活力”的保健暗示。参与产品开发的陈新金医生则自告奋勇设计商标,请自己喜爱书法的哥哥将“健力宝”三个字写在一张宣纸上,李经纬又请县里的广告公司设计出一个由中国书法与英文字母相结合的商标图形。这个新商标的诞生在1984年的商品大潮中可谓石破天惊:“J”字顶头的点像个球体,是球类运动的象征,下半部由三条曲线并列组成,像三条跑道,是田径运动的象征。从整体来看,那个字的形状又如一个做着屈体收腹姿势的体操或跳水运动员。整个商标体现了健力宝与体育运动的血脉关系。它在当时陈旧、雷同的中国商品商标中简直算得上是鹤立鸡群。李经纬另一个大胆的举措是提出用易拉罐包装健力宝。在当时的消费者眼中,易拉罐无疑是高档饮料的代名词。那时国内尚无一家易拉罐生产企业,三水酒厂更不可能有这样的罐装生产线。李经纬四处奔波,最后竟说动深圳的百事可乐公司为他代工生产健力宝。就这样,200箱光鲜亮丽的健力宝准时出现在了亚足联的广州会议上,引起了众人的惊叹。当年6月,健力宝毫无争议地成为中国奥运代表团的首选饮料。跟所有的参评饮料相比,它是唯一的罐装品,品牌形象与体育运动天然有关,而且口感、色泽和质量均无可挑剔。在11日的《东京新闻》上,记者有贺发表了一篇花边新闻稿《靠“魔水”快速进击?》,他好奇地发现中国女排运动员比赛间歇在喝一种从没有看到过的饮料——事实上,健力宝在当时除了供给中国奥运代表团以外,在国内市场上几乎没有任何销量——于是便猜测“中国运动员取得了15块奥运金牌,可能是喝了某种具有神奇功效的新型运动饮品——健力宝的缘故”。很显然,这是一篇信手写来的、没有经过任何采访与核实的新闻稿。中国运动员成绩的大幅度提升在国际上曾引起过很多猜测,这无非是其中还算友好的一种。没有想到,一位随团采访的《羊城晚报》记者看到了这篇新闻,他将之妙手改写成了《“中国魔水”风靡洛杉矶》。当这条“出口转内销式”的新闻在晚报上刊出后,居然被迅速广泛转载。“中国魔水”与“东方魔女”(对中国女排的昵称)的交相辉映,在早已沸腾的奥运热上再添了一份充满神秘气息的骄傲,它实在非常吻合一个刚刚回到国际舞台的东方民族的心理满足。从此,健力宝一夜而为天下知。“对张海与健力宝来说,究竟谁是谁的劫?”一位业内人士感叹。张海上任后曾信心满满地对健力宝进行了大