市场营销 第二部分EMBA课件教案.ppt

文档介绍：市场营销管理第二部分1市场营销管理南大商学院EMBA第六讲产业与竞争者分析2市场营销管理南大商学院EMBA产业市场的特征购买者较少(固特易轮胎面对两种市场)购买量较大供购双方关系密切衍生需求(汽车衍生对石油的需求)无弹性需求波动需求(加速原理)专业化采购直接采购,互惠采购和租赁3市场营销管理南大商学院EMBA不同水平的竞争品牌竞争(本田与丰田)行业竞争(本田与汽车制造业)形式竞争(本田与卡车,摩托车)一般竞争(本田与主要耐用消费品)4市场营销管理南大商学院EMBA五种产业竞争结构完全垄断(能源,交通,通讯)完全寡头垄断(少数几家寡头的垄断)差别寡头垄断(生产部分差别的寡头垄断)垄断竞争(麦当劳,必胜客)完全竞争(普通的商品市场)5市场营销管理南大商学院EMBA产业结构的主要因素销售商的数量和诧异程度(WALKMAN)进入与流动性壁垒(资本,规模,专利信誉)推出与收缩壁垒(法律义务,政府限制)称本结构(钢铁的原材料成本VS服装的营销成本)纵向一体化(控制增值流)全球化经营(地方性VS全球性行业)6市场营销管理南大商学院EMBA市场竞争观念普通牙膏高露洁,中华高露洁,中华高露洁,中华含***牙膏口味型药物型高露洁,中华高露洁,中华高露洁蓝天,两面针高露洁,中华高露洁蓝天,两面针产品细分顾客细分牙膏的产品与市场竞争态势图7市场营销管理南大商学院EMBA识别竞争者联合航空公司新加坡航空公司业务战略营销战略财务战略人力资源战略基于广泛航线覆盖面在很多市场取得竞争优势大量销售——低价迅速增长大胆,充分利用竞争性的个人激励基于独特的,高价位的服务在所选市场获得竞争优势高价格,高价值有限制地增长保守,无债务强调合作与团队精神联合航空公司与新加坡航空公司的战略比较8市场营销管理南大商学院EMBA竞争者的反应模式从容不迫型:反应迟钝的和被动的选择型竞争者:只对某种类型的竞争类型作出反应凶猛型:对任何进攻都会作出强烈反应(宝洁洗衣粉)随机型:很难预测到他的反应。10市场营销管理南大商学院EMBA