文档介绍：福田C2目标客户定位、产品定位及品牌传播策略研究报告
ID:PS04030A
11/14/2017
1
零点研究咨询集团
北京零点前进策略咨询有限责任公司
2012年8月
Contents
目录
项目说明
一、C2目标客户群体定位
核心结论
二、C2产品卖点分析
三、C2价格测试
研究发现
四、C2长短车身评价
五、C2品牌传播策略
XX集团新开发出一款小型多功能车(C2),经过前期消费者概念接受度测试、市场容量测试,准备今年投入市场。
由于C2车型在国内是一个较新的概念,目前市场上没有运作比较成功的经验和标杆可以借鉴,也没有非常成熟的市场需求,这使得C2车型的推出,具有一定的开拓性,也使得福田需要更进一步对市场状况进行深入的理解,特别是以下三个方面:
1、C2目标客户群体定位;
2、C2产品功能需求;
3、C2品牌传播策略;
1. 项目背景及研究目的
目标客户群体定位作为本次研究的起点,也是研究的重点。本次研究按“群体研究替代车型研究,确定目标客户,发现产品卖点”的研究思路。
以往研究
本次研究
以车型为主,
寻找目标客户,转换显性需求
以群体为主,
寻找目标客户,发现产品卖点
成熟车型
新车型
2. 研究方法-转换研究角度,以群体研究为出发点
3. 选择研究对象: 以C2的核心消费群体作为本次深入研究的对象
2005、2006年C2项目研究成果
社会阶层的对比和分析
C2的核心消费群体
界定C2核心消费群体的方法和步骤
国外相似车型目标客户借鉴
本次重点研究的对象
选择研究对象: 2005年研究表明,个体户对C2概念接受度最高
Figure. 微客用户概念接受度
Figure. 经济型轿车用户接受度
Figure. 皮卡用户概念接受度
Figure. 经济型SUV用户概念接受度
Figure. 轻客用户概念接受度
通过2005年C2汽车诊所测试,基于不同车型的研究中,不同用户群体当中,个体户的接受度要明显高于单位用户,尤其是微客、皮卡、轻客和SUV的用户。
在2006年的C2车型市场容量测试中,主要从车(替代车型、升级车型)的角度来进行研究,认为C2车型的主力消费群体为:
微型客车实际用户中,个体户、个体出租对于C2的接受度很高。
特点:个体户,学历较低,收入不高,从事传统行业,急需购买升级后的兼用车。
经济型轿车升级用户,对于C2的接受度较高。
特点:个体户,有6万以下经济型轿车,对车的空间、载重、档次、舒适性不满,需要功能升级。
个体户是C2的主力消费群体!
选择研究对象: 2006年研究表明,个体户是C2的主力消费群体
户
微客个体户
中高收入
微客个体户
低收入
经济型轿车
个体出租
经济型轿车
个体户
微客
个体出租
微客
单位用户
轻客
单位用户
SUV
单位用户
皮卡
单位用户
个体户
个体出租
单位用户
选择研究对象: 综合研究表明,个体户是C2的核心消费群体
核心群体
外围群体
SUV
个体户
皮卡
个体户
轻客
个体户
选择研究对象: 社会阶层对比分析,C2对个体户需求满足最高
社会阶层
社会阶层的对比与分析,个体户是各个社会阶层中,最能接受C2的潜在目标群体。
相对于其他一些社会群体,比如政府及事业单位管理人员、私营企业主、企业管理人人员、专业技术人员等,以及工人、农业劳动者等等,C2更能在功能和情感上满足个体户阶层的需要。
同时,根据《中国统计年鉴》的数据,截至2006年年底,,构成了一个非常巨大的群体。
本次研究,除了个体户群体,还考虑了社会阶层中的单位用户,只是并没有作为重点进行研究和分析。
选择研究对象: 国外类似车型中,中小企业也是主力消费群体
国外类似车型当中,主要是一些中小企业(与国内个体户相近)使用C2这种车型,用于客用或者货用等业务上。