文档介绍：论整合营销传播在品牌塑造中的作用
摘要:
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关键词:整合营销传播品牌塑造作用
进入二十一世纪之后,在共同面临的市场环境中,大部分企业已得到以数字化革命、光纤维通信革命、电脑革命等三大技术革命为媒介的信息高速公路的恩惠。从这个角度上来说,企业正处在进一步细分化、专门化、科学化的市场环境中,仅以一时性、普遍性的现有的对应方法无法提出确切的经营方案。这也意味着信息高速公路带来了人们共享信息的民主化、开放化的新型企业经营环境。企业在这种经营环境中,如果以持续经营为目标,那么以销售量和利润最大化为目标的垄断性经营活动就不可能存在。对企业持续发展最重要的将是建立并长期维持与用户、消费者间的良好关系。而品牌塑造就成为维持这种良好关系的关键法宝。随着商品经济和市场经济的发展,品牌,已经超越产品,成为企业制胜市场的重要法宝之一,如何成功地塑造深具竞争力的品牌形象也就成为企业家和广告策划人员的重要任务,以增强群体的信赖感为主要目标的整合营销传播就成为企业和广告策划人员最重要的手段而被广泛应用。
一整合营销传播的内涵和作用
(一)整合营销传播的内涵
美国4A对整合营销传播的定义是:“一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色——例如一般广告、直效回应、销售促进及公共关系。——并且将之结合,通过天衣无缝的整合以提供清晰、一致的信息,并发挥最大的传播效果。”奥美的定义是:“融和各种传播机能与方式,为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”换言之,我们在策略发展的源头就行整合,以零基础的方式,认定所有的机能有它存在的理由,根据客户的实际来运用传播技能;但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。而整合传播的基础概念就是协力。不同的乐器,必要时能够一起合奏,并且演奏出悦耳怡人的和谐之音。
整合营销传播,是目下正流行的一种营销领域内的新理论。美国西北大学麦迪尔新闻研究所广告暨整合营销传播学教授唐·E·舒尔茨是这一新理论的首倡者。舒尔茨教授撰写了《整合营销传播》一书,系统阐述了整合营销传播的概念及操作实务。许多人。尤其是在国内,许多人把整合营销传播局限在广告及传播范围内,也许是因为
舒尔茨教授有厚重的广告学研究背景,但是整合营销传播并非只是一种广告策略或传播策略。舒尔茨教授说了一句特别的话:“营销即传播”,其意是,整合营销传播看似针对传播,实际是针对营销。他试图以整合营销传播为切入点重建营销的整体架构。
在整合营销传播理论发展的过程中,舒尔茨首先提出以4C取代4P,后来又提出5R理论,都是为了批判并重建传统营销的4P架构,创建新的营销理论架构。
传统营销主张的4P理论横扫了半个世纪,舒尔茨的新理论宣称它已经终结:把产品放到一边,加紧研究消费者的需要与欲求(CONSUMER WANTS AND NEEDS);暂时忘掉定价策略,快去了解消费者要满足其需要与欲求所需付出的成本(COST);忘掉通路策略,应当思考如何给消费者方便(CONVENIENCE);请忘掉促销,MUNICATIONS)。
约十年之后。舒尔茨又进一步提出了5R理论,并以5R理论作为整合营销传播的基础,5R较4P更突显顾客的核心地位,营销问题被改写为:与顾客建立关联(Relevance)、注重顾客感受(Receptivity)、提高市场反应速度(Responsive)、关系营销越来越重要(Relationship)、赞赏回报是营销的源泉(Recognition)。
从以上4C和5R的进程中可以看出对顾客价值越来越多的关注。至此,已经可以清晰显现出整合营销传播的更高层次的目标:整合营销传播不只是为了传播及提升传播的效果,整合营销传播正是为了建立顾客营销关系这一营销最核心的目的。整合营销传播是一种整体营销之道。
(二)整合营销传播的作用
1、整合营销传播作为一种传播手段,是为传达信息服务的。
传达信息是广告最基本的职能。当然广告不仅仅为商人服务,公益广告也是重要的组成。但是不管为谁服务,任何种类的广告基本的职能都是传递信息给受众。整合营销传播,首先的一点在于传播手段的组合。针对精确研究获取的目标受众的特点,是整合营销传播指导下传播工具工作唯一所依靠的依据。什么样的目标受众,用什么样的传播手段,用什么样的传播工具组合,将会十分精确。这里涉及到广告中传统的媒体策略。足见,恰如其分的信息,如何得以恰如其分地传达到恰如其分的受众那里,比之如何确保要传达的信息恰如其分,更加重要一些。智威汤逊广告公司在中国设立的为数不多的分公司中,广州分公司甚至不涉及创意工作,只关注媒介策略。这种以受众为焦点的观念取代了以产品为焦点的的观念,甚至能够给予广告代理商各部门的
“能才”更多地发挥创意的空间。DD