文档介绍：保险公司客户忠诚度研究
摘要:客户忠诚对保险企业而言非常重要,从其自身业务特点和良好的企业形象而言,保险企业必须从提高服务质量、探索新的营销模式、用心与客户沟通等方面做好工作,从而提高客户对保险企业的忠诚度。就保险企业客户忠诚度重要性进行分析,探讨提高客户忠诚度的措施。
关键词:保险公司;客户忠诚度;营销模式
20世纪90年代以前,客户选择商品是物美价廉,选择的标准是“好”或“差”。90年代以后,客户开始注重商品的品牌、设计和使用的方便性,选择的标准是“喜欢”或“不喜欢”。现在,客户又在原有的基础上,更重视商品带来的感情和心灵上的满足,追求购买和消费过程中的满足感,选择的标准是“满意”和“不满意”。
同样,保险市场的竞争日益激烈,商品的同质化越来越强。客户不再只是看重商品本身的使用价值,对满意度的要求越来越高。客户满意度仅仅意味着企业获得了进入市场的“通行证”。
保险市场竞争日益激烈,客户面对的是越来越同质化的服务和商品,会出现满意度比较高,但忠诚度不高的情况。因为他在其他保险公司也能得到同样的商品和服务。
虽然对此满意,但并不忠诚。要想使客户对自己的商品忠心,影响其他人购买。还需要保险公司对客户忠诚度进行管理。客户忠诚是客户满意的升华,高忠诚度的客户会形成对公司及产品的忠诚和高频率的购买行为。
1 保险企业客户忠诚度重要性分析
保险行业自身发展的特点要求保险客户具有较高的忠诚度
在企业管理的过程中,很多人关心投入、产出等各种经济指标,但有些人则关注产品使用者对产品的满意程度,进而引发了对客户忠诚度的研究。
从20世纪纪90年代以来,西方学者对服务领域顾客忠诚的内涵也进行了大量的研究,发现在服务领域顾客忠诚的内容主要集中在四个方面:
第一,行为忠诚,对服务持续重复购买;
第二,情感忠诚,对品牌的偏爱;
第三,认知忠诚,指购买或决策时优先想到;
第四,未来忠诚意向,即顾客忠诚的发展趋势,它反映了顾客忠诚的程度。
保险行业的特点在于经营的长期性,只有达到了一定的经营规模,才能形成规模保险基金,进而提高保险企业的偿付能力,使保险企业在激烈的市场竞争中能够分得一块蛋糕。
相比之下,保险企业对于客户忠诚的程度要求应该是最高的。美国学者赛塞(W·Earl Sasser Jr 1990)的调研结果是:
争取一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的5到6倍。
营销界有一个著名的等式:
100-1=0
意思是,即使有100个顾客对某企业满意,但只要有1个顾客对其持否定态度,企业的美誉就立即归零。
事实显示:
每位非常满意的顾客会将其愿意告诉至少12个人,其中大约有10人在产生相同需求时会光顾该企业;相反,一位非常不满意的顾客会把不满告诉至少20个人,这些人在产生相同需求时几乎不会光顾被批评的企业。对经济意义上的顾客满意度,可以从其重要性方而加以理解。
美国Magnus So Derlund杂志曾刊登的一条“顾客满意:口碑相关曲线”表明,企业的顾客服务处于一般水平时,顾客的反应不大;一旦其服务质量提高或降低一定限度,顾客的赞誉或抱怨将呈指数倍的增加。
上述原理仅仅针对一般性企业而言,对于保险企业而言,由于它要保持客户的既定比例,这样才能完成保费收入的规模化