文档介绍：华鹤整合传播计划
客户: 华鹤木业
代理商:奥美传播集团
日期: 1999年6月14日
1
品牌核心定位
阶段性传播规划
品牌系统规划
2
华鹤品牌定位
3
目标消费群-人口分析
购买能力强
家庭收入在2400元左右, 有能力消费中高档家具
原因: 华鹤仍被认知为价格偏高
购买机会大
年龄在25-40岁左右
原因: 结婚, 添子, 买房机率高
购买意愿强
较高学历, 三资企业, 专业人士, 科教文体卫人员
原因: 开始注意提高生活品质
他们是中产阶级
4
不同品牌的潜在购买者特征
5
了解他们-中国的中产阶层
他们是社会的一群中坚力量,他们仍在为更好的生存和资本积累而拼命,无形中成为快速发展的中国的一群最大的贡献者。并不象西方现代的中阶层,可以比较悠闲地选择自己喜欢的工作,并视之为享受生活的一部分。
随着中国越来越向国际化发展,他们是东西方价值观并存一体的一代。会为了实现自我而锋芒毕露, 却又会使用中庸的处世哲学保护自己,他们虽也想放纵自已,但又会因社会责任和家庭责任的传统道德观所羁绊。
6
了解他们- 在社会上
在别人面前
需要撑着
追求成功
应付挑战
受制于人
自我的压力
与他人竞争的
压力
7
了解他们-工作并不是享受
他们虽是都市里的中产阶层,拥有一份较好的职业,但面对环境的变化与知识更新,在心理上缺乏稳定感,事业对他们而言是有风险的,不完全是自已能掌控的。
因此他们在社会上的心态是比较矛盾和沉重的,用他们自己的话说是:累,紧张,端着,不得不。
他们的工作本身并非享受,工作是为了享受,这种享受在哪里实现呢?
8
了解他们- 在家里
摘下面具
释放自我
主宰一切
享受天伦之乐
安全的
休憩地带
9
了解他们-家是他们最大的享受
他们的生活形态基本上还是两点一线, 工作和家庭, 两点之外的, 非工作的涉交, 旅游, 娱乐或从事一份公益事业仍不成气候. 因此他们只有靠家来寻找平衡.
相对事业而言是完全属于自己的, 对于家的建设是付出后就会有实实在在的收获, 是值得用心血去投入的. 在家里他可以作自已的主宰, 可以完全放松, 一个舒适的家就是对自已最好的回报.
10