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市
场
细
分
与
定
位
研
究
Market Segmentation & Positioning Research
由于市场环境的复杂、产品服务的变动、消费者需求多的多样,因此判定目标市场的特征、判别目标消费者的需求,判断自身产品服务的位置成为企业取得市场成功的关键,在这其中市场细分研究起着至关重要的作用。
Market Segmentation & Positioning Research
市场细分与定位研究就是将顾客及潜在顾客按照对某一或某几个营销组合变量(地理特征、人口特征、心理特征与行为特征等)的敏感度进行分组,每一组的顾客具有较高程度的同质性,然后选择其中的一个或几个部分作为目标市场,并通过特定的目标营销策略与战术实现市场的进入
——其理论基础是:一个顾客会选择和购买适合自己的产品或服务。
MSP实质上是一项应用研究,即它使用其他研究的成果来完成自身的研究目标和目的。通过市场细分研究,企业认识到不同顾客对产品差异或营销变量,如产品、价格、地点、促销等有不同的反应,在反应差异存在、稳定且能区分的状况下,便可以进行有效的分组,企业随即确定提供最大潜在利益的消费群体,从而制订营销战略和进行资源分配,以期获得高于单一性市场情况下所获得的销售和利润。
1)产品概念已成熟或产品已研发完毕或产品已投放市场,用来确定目标消费人群;
2)没有成熟产品概念或现有产品需重定位,用来刻画市场空白点和机会点;
3)针对消费者潜在的一般性需求,用来预测与评估目前市场细分状况和未来可能机会点。
面临市场细分与定位的情况一般有:
什么是市场细分与定位研究
Market Segmentation & Positioning Research
采纳实效市场细分与定位研究是一项服务,而不仅仅是研究本身,它不停留在对市场细分的结果上,通过识别细分市场,找出不同细分市场存在的差异,并挖掘产生差异的原因,确定各目前潜在市场的规模以及潜在的利润空间,目的在于帮助客户确定合理的目标市场,从而制定根据自身可控制资源和符合自身最大利益的有效策略,这一过程的实现可以借助于综合运用采纳的市场研究服务、营销服务、竞争分析服务来完成。
采纳实效市场细分与定位研究服务
Market Segmentation & Positioning Research
采纳实效市场细分与定位研究服务
市场细分
MS
目标市场
TM
市场定位
MP
根据消费者的需求差异细分市场,是用来确定需要不同的产品和服务的消费者群体,从而可以针对特定消费群体的特点来制定相应的市场策略。通常它是通过特征聚类分析和特征因素描述来获得各个不同细分市场的特点,使抽象的市场细分变成现实存在的消费群体集合。
确定最具价值和吸引力的细分市场,选择目标市场可以优化可控资源的使用,以便进入可以提供最佳利益机遇的细分市场。通常是通过建立市场价值水平这一参数来评估每一个细分市场的市场容量、进入成本、成功机率和利益水平。客户可按照自身可控资源来确定选择进入一个、多个还是全部细分市场。
制定目标市场进入时所需的市场策略,它通常是通过定位参数和定位变数两个方向和手段来实现,最终将依靠可实际操作的市场策略和战术获得目标市场中消费群体的购买,从而满足客户利益愿望。
Market Segmentation & Positioning Research
市场细分与定位研究技术与方法
聚类分析
对应分析
Q型因子分析
方差分析
判别分析
Market Segmentation & Positioning Research
市场细分与定位研究的解决流程
市场开始细分
市场细分结束
选定产品市场细分范围
确定市场细分变数
依据变数细分市场
确定最终目标市场
设计整合营销策略
评估各个细分市场
有效细分市场的条件
足量性(substantiality):细分市场的大小需要保证能够带来利润。
稳定性(stability):细分市场在一定时间内不会发生较大的改变。
可衡量性(measurability):细分市场的消费群特征需要容易衡量。
可接近性(accessibility):细分市场必须能够使企业有效的接触。
可行动性(actionability):细分市场必须能够使企业有效的制定营销策略。
企业应当明确自己产品的市场范围,并以此作为市场细分研究的整个市场边界。
企业根据目标市场的具体特征,设计富有针对性的整合营销策略。总体上市场细分的营销策略可以划分为三种,即"无差异营销策略"、"差异营销策略"和"集中营销策略"。
人口特征变数;年龄、性别、收入、职业、教育、婚姻、家庭人口……
地理特征变数:居住区域、城市规模、经济水平、气候……
消费心理特征变数:生活