文档介绍：对客户忠诚营销的客户关系管理实施的探讨
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摘要:客户忠诚营销理论是当今营销界和企业界广泛关注的理论,它是企业以顾客为中心的营销哲学的完善和发展,对我国企业客户关系管理的实施有重大的现实意义。文章在探讨客户忠诚营销理论的基础上,提出中国企业实施客户关系管理的总体构想。
关键词:客户忠诚营销;客户关系管理;总体构想
一、客户忠诚营销时代
随着商品经济的发展,营销理念也不断地发生着革命性的变化,特别是世界范围的买方市场的形成和以信息技术为代表的科学技术的促进作用,企业深刻认识到了客户关系对于销售管理的重要意义,企业的视角从立足于自身纷纷转向客户身上,以客户为导向,以客户的需求为企业经营的中心的理念愈来愈深入人心。
尽管“以客户为中心”的表述越来越频繁地出现在企业的管理活动中,但只有在以电子商务为代表的网络经济发展的今天,企业真正实现“以客户为中心”战略的条件才基本齐备,传统企业才有可能以更低的成本和更先进的管理参与网络经济时代的商业竞争。纵观世界营销重心的发展,五十年代是消费者市场营销阶段;六十年代,市场营销的核心是产业市场营销;七十年代,是非盈利组织市场营销;八十年代,服务业市场营销成了营销思想的主流;九十年代,市场营销的核心是关系营销。而自从进入二十一世纪,营销的重心将逐渐转移到客户忠诚,从而开创一个客户忠诚营销的时代。
客户忠诚营销理论(Customer Loya1,CL)是在流行于二十世纪七十年代的企业形象设计理论(Corporate Identity,CI)和八十年代的客户满意理论(Customer Satisfaction,CS)的基础上发展而来的。其主要内容可表述为:企业应以满足客户的需求和期望为目标,有效地消除和预防客户的抱怨和投诉、不断提高客户满意度,促使客户的忠诚,在企业与客户之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。
客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情。它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意;行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为;意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。这样,由情感、行为和意识三个方面组成的客户忠诚营销理论,着重于对客户行为趋向的评价,通过这种评价活动的开展,反映企业在未来经营活动中的竞争优势。
具体来说,表现为下列内容:客户忠诚是指消费者在进行购买决策时,多次表现出来的对某个企业产品和品牌有偏向性购买行为;忠诚的客户是企业最有价值的顾客;客户忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加;客户忠诚营销理论的关心点是利润。建立客户忠诚是实现持续的利润增长的最有效方法。企业必须把做交易的观念转化为与消费者建立关系的观念,从仅仅集中于对消费者的争取和征服转为集中于消费者的忠诚与持久。
二、中国企业的挑战和机遇
经济全球化、加入WTO和网络经济的飞速发展,使中国企业面临着前所未有的激烈竞争的市场环境。
首先,中国加入WTO意味着中国企业必须面对国内和国际两大市场的激烈竞争。我国企业无论在技术储备、管理经验和资源配置等方