文档介绍：对市场份额的几点怡考
作者野刑缪
糟要市场份额是企业#常关注的一个挂标,它包括
数量和质量两个方面的内容,企业应林据行业免予和产品寿命周期恩
况决定市场份颜数量和质量的相对重要伯,企业也露要正硝认识市场
份颜的大小对利消的影响,并正硝面对市场份额的数量的下降;企业
还应当努力宗现适度的市场份额,实现从迹汪最线产品市场份额、今
天市场份额向违求核心产品市场份额、明白市场份颛的跟超
市场份额又称市场卡有率,它在很大程度上反眶了企业的
克争地位和盈利能力,是企业非常重视的一个指标。但由于认识上的
椿糊不清和宗践中的感功近利,很多企业在市场份额方面出现这桦成
那样的闰额,下面对其中的常见闰额进行一些怡考和分析。
一、市场份额的两个方面,数量和质量
提超市场份额,多数人首先意到的是市场份额的大小但
事实上,市场份颜的大小只是市场份颜在歇量方面的特征,是市场份
颜在密广度方面的体珂。市场份额还有另外一个质量方面的特征,这
就是市场份额的质量,它是对市场份额伐劣的反映
市场份额数量也戢是市场份额的大小。一般有丽类裕示方
法一类是用企业销商卡总体市场销商的百分比表示,另一类是用企
业销商卡克争者销售的百分比表示。市场份颜质量是拳市场份额的合
金量,是市场份颜能够给全业常未的利益总周。这积利益除了现金收
入之外,也包括了元形资产增值所形成的收八。衡量市场份顾质量的
标准主要有两个一个是顾宣满煌特,一个是顾客怀诉率。顾宫满意
牧和顾宪惠试率超高,市场份额质量也船超妍,反之,市场份预质量
戢超差
国肌众多的企业在市场份颜的认识上,迦处于关注歇量的
阶殴。从标王之争到价根大战、广告大皓,元不反眶了参与企业
特别是主动发动价格戚的全业对市场份额扩大的期望,这秋注重市场
份颜歇量的行为是有深刺的社会和理论胥景的。很多企业都是从计划
经济年代走过未的,计划经洲重速度、重政量、轲质量的恩潮在这些
企业中休在起作用。同时,现在处于金业决箔尸的人士,绝大多数都
曾受到过计划绊济理论的教育,这秋教育对他们的决箔会产生潜移
化的影响,要愚很快转取过来,是非常固隽的。使企业注重市场份额
敬量的主要理论根据是规模经济理论。侃多企业认为,扩大市场份额
数量,将会增加销商量和生产量,会使企业生产成本更低,有利于企
业获取高额利淇和形成克予优势。
国肌很少有企业关注市场份额质量,原因有两个第一个
原因是很多企业根本迦没有树立以顾宣为中心的现代萧销理念。在这
坂企业的促销宣传中也许经常宥传顾宣第一顾客是上帕等,
可一万顾客利益与企业利益发生冶窦时,这业企业便体现出以自我为
中心的本未面目。这种全业林本不会从顾客的角度来怡考问题,对顾
客满意与否不会意兴趣,市场份额质量的提高也戢无从谈起;第二个
原因是提高市场份颜质量所帝未的收益不确切,企业对援高市场份额
质量心存疑庵。也有不少企业训识到了企业不仅应卡领市场,更重要
的在于守住市场,认识到了提高市场份颜质量的重要伯。但要援高市
场份颜质量,企业船引须从顾客的满意率人手俊更深入细致的工作,
企业雷要花赘大量的人力、财力和物力,并东需要较长时间。这秦报
资由于歇量大、要汪高、时间长,东报资放果无法雕硬的浏算,显得
风陡较大,使得不少企业最线放弃了提高市场份颜质量的打算。
二、市场份顾数量和质量,哺一个更重要9
市场份额数量和质量分别反眸了市场份额的大小和优劣
两个方面的肌容,由于反真的角度不同,两者之间应该是没有款重敦
轻的关系的。但是在一个特定的时期,企业在资源有限的情况下,引
得面临的选挥,是重点投资用于市场份顾数量的扩大呢还是重点技
诗用于市场份颜质量的援高或者两者并举一视同仁要回管这个闰
题,企业引频结合行业克争栗局和产品寿命周期进行分析。
1,、分析行业竣争格局
知桂行业肉企业众多,东每个企业市场份额数量都很小,
正时企业一方面应努力扩大市场份额数量,另一方面应努力提高市场
份颜质量,数量和质量同时兽顾。应该说正时扩大市场份颜数量就能
算使企业在众多童争者中胺颊而出,同时投大市场份额数量也显得相
对容唐,毕窝众多的宾争者中宗力骑小的企业卡有很大的比重,发动
对这业企业市场的进攻,耗贾的资源不会大多就能取得软好的效果。
但是,别的家予者也会以这种怡路未扩大市场份颜数量,这将引发软
强童争者之间的较量。企业要愚在软量中胜出,引须植一部分的资
源用于提高市场份颜的质量,用优良的产品优质的服务提高顾宣的满
意水平,增加顾宣的重复购买率。这秦从市场份颜质量人手的健法可
以稳定地增加市场份额数量,又能铭迹免引发悌性宗予,还能使企业
在顾宣中树立艮好的口碑,童争者与之宾争,会有一秦元力感
知根行业肉企业较多,一业企业市场份颜较大,一另外一
坂企业市场份额较小。此时,不管是市场份额较小的还是软大的企业
都应将报资重点用于市场份颜质量的提高