文档介绍：快速消费品营销渠道冲突研究
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论文关键词:快速消费品营销渠道冲突对策研究

论文摘要:随着我的不断提升,快速消费品市场迅速发展壮大,导致市场激烈的竞争,从而加剧渠道成员之间的矛盾,产生许多渠道冲突。本文分析研究了快速消费品企业渠道冲突的现状、分析了渠道问题的原因并提出了有效解决冲突的途径,为快速消费品企业制定渠道冲突管理决策提供依据。

1快速消费品渠道冲突概念的界定

FMCG是FastMovingConsumerGoods的首字母缩写,代表快速消费品,依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织,组成一个产品或服务在生产完成以后传递的途径,经过销售到达最终用户。
西方学者关于渠道冲突的定义可以分为两类,一类是将渠道冲突是某个渠道成员认为其他渠道成员具有妨碍目标
实现或争夺稀缺资源的行为;另一类是渠道成员之间的目标、理念及行为的对立或者相互敌对性行为。

2快速消费品渠道冲突的具体表现

,随着我国快速消费品行业的渠道深耕,企业在传统渠道上的促销费、宣传费等通路费用往往通过自己的业务代表,直接应用到终端,这改变了卖方市场背景下厂商与经销商在通路费用上的利益冲突。销售旺季到来,厂家为了使自己的产品及时快速地出现在终端,希望经销商可以提高配送能力,投入资金,购买新的运输设施。而经销商则认为运输成本的增加应该由厂家来买单,运输的投入费用应该由厂家来承担。
。随着大型零售渠道权力的增加,“店大欺人”的现象日渐突出。大型卖场较一些不知名的生产企业具有绝对的渠道权力,强迫生产企业接受KA铺底赊销的结款方式。而以结款、还款等为条件强迫生产企业让出部分自身利益,参加KA的促销活动更是目前饮料市场普遍存在的现象。这样就增加了生产企业资金的周转难度,也使企业经营面临风险。同时,大型卖场为了巩固自身的行业地位,吸引更多的消费者,取得更好的业绩,不断地增加与供应商谈判的条件,如更高的促销费用和更低的价格,并且在得到优惠条件后,采取低价倾销的政策,各部门之间的窜货现象屡有发生,甚至还将产品充斥到非零售渠道中。这使得生产企业的产品市场价格体系出现混乱,严重的挫伤了经销商的积极性,从而导致生产企业利润下降。
,属于不同渠道系统之间的冲突。正如前文所说,KA主要依靠进场费和最大化销量获取返利的形式赚取利润,而经销商的主要盈利模式是靠渠道层级间的价差收益。因而KA在销售产品时较经销商具有价格优势,给经销商的销售带来一定的冲击。更有甚者,在卖场的促销期间,产品的零售价低于经销商从渠道上游进货的价格,这导致很多经销商利用各种手段从KA窜货出来销售。产品原本应该从厂家流经KA到达消费者的手中,却从KA流入经销商后再进入各终端点,最后到达消费者手中。这种产品流向的冲突极大的降低了渠道的效率。