文档介绍：⑧硕士学位论文西南财诬犬晕快速消费品行业营销渠道冲突管理萱堡堂学位申请人指导教师学科专业学位类别穆庆海企业管理王谊
。近年来该行业在中国取得了迅速的发展和壮大。在伴随着快速增长的同时,渠道成员之间的冲突现象却在剧烈的演绎着。尽管渠道成员和供应商是一个价值链条的成员,但他们各自有不同的目标体系。同时,不同的营销渠道成员之间也存在对稀缺资源的竞争,渠道冲突的产生似乎成为了一种必然的现象。不但如此,这些渠道冲突常常对渠道产生巨大的负面作用,轻则影响厂商的当期利润或资金的回收,重则严重影响的企业的整体形象和经营,对渠道成员具有毁灭性的打击。对于这样一个充满发展前景的行业,是否真的存在不同成员之间永久性的恶性渠道冲突栏鞣侥芊裨擞糜行У氖侄卫炊猿逋唤杏行У墓芾渠道成员之间可否建立长期的信任进而形成“正和”的伙伴型营销渠道关系本文通过对以上问题的回答给出了快速消费品行业渠道冲突管理的指导思想。文章首先介绍了渠道的基本理论并分析了快速消费品行业的特点。在此基础上文章依据管理的起点基础在预防的思路介绍了快速消费品进入市场不同时期渠道建设的特殊要求,从而对冲突的产生进行一定的预防。文章的主体部分主要分析了快速消费品行业的冲突特点以及冲突管理工具的运用。渠道权力和伙伴型营销渠道关系的建立是文中集中探讨的两大渠道冲突治理工具。在文章的最后通过对快速消费品行业企业的案例分析,进一步支持了如何管理好渠道是一个长远和重要的问题。如何有效的控制渠道的冲突就成了营销渠道管理的一项重要内容,希望本文可以对实践工作者有一定的启发作用。关键词:快速消费品权力伙伴型营销渠道文章的理论。营销渠道冲突摘要
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学位申请人:旅良名年耹学位论文原创性及知识产权声明西南财经大学本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下,.独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外,本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。因本学位论文引起的法律结果完全由本人承担。本学位论文成果归西南财经大学所有。特此声明
第一章绪论包括新型的贸易方式——电子数据交换蛱赝飧鲂槟馐谐∷醵塘一、研究背景及意义现代社会的一个特点是商品种类的丰富和社会化分工的细化。伴随着人们需求的变化和生产商数目的提高,多种形式的营销渠道有其发展的特定意义。渠道的产生和运作符合比较优势和价值创造的要求,是经济发展的必然从国外的产品营销渠道的发展来看大概经历了以下几个阶段的发展:第一阶段是从工业化初期至世纪年代。在这一阶段主要借助以商人之间的亲缘关系以及有限的信用关系而形成的个人化的商品渠道。接下来的变化在世纪年代至世纪年代。此时出现了一些商业性企业组织形式发挥分销的作用,但分销网络成员之间的联系十分松散,没有形成系统的形式。世纪年代至年代,产生了相对比较齐全的营销渠道,渠道角色也扩展到批发商、零售商等。这一阶段可以看作产品营销渠道的形式出现阶段。从世纪年代至世纪末的时间里,产品营销渠道获得迅速发展,系统性的渠道体系日臻成熟。世纪的知识经济进一步推动了渠道的变革。经销商与消费者的距离,提高了交易的便捷性和透明度。这种形式的沟通对传统渠道是有力的补充也是很大的冲击。从我国近年来渠道的发展来看,以下一些渠道趋势是我们不能忽视的。首先,多数市场形成供大于求的买方市场。在市场经济发展的早期,商品处于供不应求状态,生产商由于能为社会提供稀缺的商品而在渠道内处于支配地位。信息的流向是由生产商流向中间商,生产商将自己的营销战略强加给中间商,中间商服从于生产商,应生产商要求进行调整,同意或被迫进产物。
行持续互动。但是,如今越来越多的迹象表明,市场格局的变化使营销渠道系统内权力由生产商转向零售商,零售商逐渐居于举足轻重的地位。消费者成为稀缺资源。由于零售商处于渠道的最前沿,最能够接近和直接影响目标市场顾客,因而成为产品流向市场的“守门人”。例如麦德龙、家乐福等大型超市,在很大程度上左右了生产商产品的出厂价,商品的极大丰富和市场竞争的白热化也使得零售商对商品的供货源有较大的选择余地。其次,零售商集中程度大大提高,增强了他们与供应商讨价还价的能力。从卖方市场向买方市场的转变使得分销渠道对终端客户的关注达到了前所未有的高度。在买方市场下,产品数量与品种的极大丰富使得消费者或最终用户有了更多选择的余地。此时的分销渠道更多的体现为最终客户获取其所需产品或服务的通路,而制造商原来所拥有的渠道权力逐渐在向更为贴近最终客户的零售商发生转移;另一方面,零售业的迅速发展使得零售企业的规模和影响不断扩大,零售企业在